Повсюду фейковая наружка. Что с этим делать?
Бойтесь, очень бойтесь. Повсюду фейковая реклама. Элли Боксалл, директор по стратегии M&C Saatchi, объясняет, почему это может быть не так уж и плохо…
От поддельных трюков с тушью в тюбиках и фейковой рекламы спортивных залов на крыше автобуса до презервативов, достаточно больших, чтобы их можно было увидеть из космоса, рекламная индустрия в настоящее время борется с моралью «притворства», чтобы стимулировать разговоры и привлечь внимание.
Для владельцев медиа это подрывает их актуальность и, возможно, их прибыль. Следовательно, неудивительно, что они переходят на сторону прозрачности и ставят под угрозу репутацию бренда. Находясь в противоположном углу ринга, креативные директора в восторге от всех возможностей, которые фейковая наружка открывает без ограничений гравитации, здоровья и безопасности.
Тем не менее, я чувствую дежавю — вспомните те потрясенные несколько дней после голосования по Брекситу, когда мы все поняли, что эхо-камера* наших социальных каналов на самом деле не отражает разнообразные взгляды всей Великобритании. Это просто еще один пример того, как мы понимаем, что в Интернете все не так, как нам кажется? Или, может быть, это пример эффективности рекламы на автобусах, но я отвлеклась.
Как и в 2016 году, мы очарованы индустрией не потому, что она представляет собой смену власти или выдвигает на первый план новые творческие возможности (дополненная и смешанная реальность существует уже несколько лет — помните этого кита?).
Это вызывает такие дебаты, потому что всего на секунду мы все на это купились.
Мы купились на гигантский презерватив на обелиске от Netflix или на ресницы на вагоне метро, что вызывает тревогу. Поразительное осознание того, что теперь, благодаря технологиям и творческим ноу-хау, мы можем фальсифицировать все, что захотим – это не просто фейковые новостные статьи; это изображения, видео, голос… что угодно.
И именно из-за этого осознания и безграничных возможностей, которые открывают технологии CGI, AR и AI, брендам необходимо продолжать использовать и исследовать все возможное. Еще в конце 2010-х такие бренды, как Smirnoff, отреагировали на эхо-камеры* и начали приоткрывать завесу над тем, как работают целевые алгоритмы, сотрудничая со Spotify, чтобы разнообразить музыкальные вкусы слушателей, открывая новых исполнителей, которых их бессознательные предубеждения могли исключить из репертуара.
Бренды — это, по большей части, разумные и доброжелательные субъекты, которых привлекают к ответственности в Интернете, и поэтому они могут помочь просвещать Интернет в целом о том, сколько вы можете фальсифицировать сейчас в Интернете.
Итак, если речь идет о морали, я бы предпочла, чтобы эти технологии использовали бренды, а не другие, способные на более темные способы использования, которые уже вызывают проблемы и преступную деятельность в Интернете.
Однако это не должно быть бесплатным для всех. Это похоже на маркетинг влияния, который также стирает границы истины в социальных сетях; фальшивая реклама, выпускаемая брендами, должна быть помечена как таковая — например, #CGIad или публичное заявление об отказе от ответственности для всей фальшивой рекламы, производимой брендом.
Регулятор ASA отметил, что, поскольку эти фальшивые видео находятся за пределами его юрисдикции, они не рассматриваются. Однако, как недавно прокомментировал Маркос Ангелидес в LinkedIn, это не всегда так: Adidas недавно нацелился на британских потребителей через TikTok с явно фейковым видео. И у него есть в этом послужной список: помните рекламный щит Месси после победы на чемпионате мира?
Кроме того, это делается не только на благо общества; это также отвечает интересам брендов и их собственной репутации, поскольку поклонники брендов и Интернет в целом уже давно создают фальшивую рекламу, часто для собственного развлечения. Я помню, как около десяти лет назад целый день пыталась объяснить мировому бренду, базирующемуся за пределами Великобритании (который останется анонимным), что то, что они видели в Интернете, ненастоящее, мы даже сфотографировали для них настоящий рекламный щит. Выяснение того, является ли реклама или часть контента фейковой, но одобренной брендом, помогает провести четкую грань между контентом бренда и контентом, не связанным с брендом.
Итак, я призываю творческую индустрию взяться за дело, сходить с ума и выяснить, как далеко мы можем продвинуть то, что можем «подделать» в цифровом пространстве, – но не делайте этого двулично. Часть силы этих трюков заключается в том, что они могут быть реальными — это становится еще более мощным, когда выясняется, что это не так, поскольку это продолжает разговор и то, что это значит для всех нас о том, сколько мы можем «подделать» в Интернете…
- Понятие в теории СМИ, представляющее собой ситуацию, в которой определённые идеи, убеждения усиливаются или подкрепляются путем передачи сообщения или его повторения внутри закрытой системы (партия, круг единомышленников, субкультура). При этом подобные сообщения заглушают другие аналогичные информационные потоки.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как индустрия наружной рекламы реагирует на фейковый OOH?».
Автор: Элли Боксалл (Ellie Boxall), директор по стратегии M&C Saatchi
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum