Рынок стабилизируется после значительной неопределенности

Расходы на рекламу в Великобритании выросли всего на 1% в первой половине 2023 года, поскольку рецессия в стране продолжается.

Согласно отчету AA/Warc, расходы на телевидение, национальные и региональные новостные бренды, радио, кино и прямую почтовую рассылку сократились. Инвестиции в цифровые технологии, включая цифровую наружную рекламу, в этом году выросли за счет традиционных рекламных каналов.

Согласно последнему квартальному исследованию рекламной ассоциации/Warc Expenditure, расходы на рекламу в Великобритании выросли всего на 1% за первые шесть месяцев 2023 года.

По словам Джеймса Макдональда (James McDonald), директора по данным и прогнозированию в Warc, основными причинами низкого роста стали снижение потребительских расходов и инвестиций частного сектора.

«Экономика Великобритании продолжает преодолевать рецессию, поскольку домохозяйства сокращают расходы перед лицом устойчиво высокой инфляции, а безработица медленно растет», — сказал он.

Цифры исследования описывают тяжелое первое полугодие для маркетингового сектора Великобритании. Расходы на рекламу выросли на 8,8% в 2022 году, но в первом квартале года рост составил всего 0,5%.

Расходы на телевидение, национальные и региональные новостные бренды, радио, кино и прямую почтовую рассылку сократились, тогда как расходы на цифровые каналы – поиск, онлайн-дисплей, цифровое радио, цифровая наружная реклама – выросли. Исследование показало, что 80% рекламных расходов в Великобритании было потрачено на цифровые каналы.

Доминик Чарльз (Dominic Charles), управляющий директор по анализу аудитории и маркетинговым исследованиям медийного агентства Wavemaker UK, сказал: «Цифровые «перформанс» каналы вносят значительный вклад в рост расходов за счет более традиционных «брендовых» каналов. Это неудивительно, поскольку сложная экономическая ситуация, в которой мы находимся, естественным образом увеличит необходимость быстрого возврата бизнеса».

В период с января по июнь на рекламу было потрачено около 17,5 млрд фунтов стерлингов, при этом прогнозируется, что за весь год эта сумма составит 35,6 млрд фунтов стерлингов. По данным Управления национальной статистики (ONS), рост ВВП за тот же период составил 0,6%. Великобритания является четвертым по величине рекламным рынком в мире после США, Китая и Японии.

Чарльз добавил: «Хотя рост общих расходов на рекламу оказался лучше, чем ожидалось, эти цифры по-прежнему рисуют картину осторожности в отношении того, как рекламодатели расставляют приоритеты в своих инвестициях. Хотя в такие времена заманчиво смахнуть пыль со сценария 2008 года, чтобы доказать, что он в конечном итоге неэффективен в долгосрочной перспективе, существует более фундаментальная проблема: даже если целью являются краткосрочные продажи, мы не обязательно делаем это правильно.

Доказано, что такие каналы, как телевидение, радио и новостные бренды, столь же, если не более, эффективны в повышении «перформанса», чем цифровые каналы, и имеют преимущество, заключающееся в создании значительно более сильного долгосрочного эффекта».

Ханна Кимую (Hannah Kimuyu), управляющий директор по перформансу медиакомпании Brave Bison, предположила, что «многие представители отрасли могут рассматривать цифры и прогнозы этого квартала как относительно незначительный рост, но если читать между строк, то можно увидеть гораздо более позитивную картину. Рынок стабилизируется после значительной неопределенности».

Несмотря на предсказания общенациональной рецессии в 2024 году и падения расходов на рекламу в реальном времени, содержащиеся в последнем отчете Bellwether IPA (альтернативный прогноз, основанный главным образом на опросе маркетологов), исследование AA/Warc предполагает, что расходы на рекламу увеличатся на 3,9% и составят примерно £ 37 миллиардов в следующем году.

Хотя общие расходы, как ожидается, будут расти, Макдональд сказал, что издатели и вещательные компании вряд ли от этого выиграют.

«Обнадеживает то, что в этом году рынок в целом вырастет на 2,6%. Однако следует отметить, что этот рост сконцентрирован в определенных сегментах отрасли: вещательные компании и издатели несут на себе основную тяжесть неблагоприятного торгового климата, в то время как цифровые платформы в основном процветают», — прокомментировал он.

Ранее OOH Mag писал, что пришло время внимательно изучить логику запретов на рекламу.

Автор: Сэм Брэдли (Sam Bradley). старший репортер The Drum

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum