Почему бренды используют «фальшивую рекламу вне дома»

От модных брендов моды до продуктов питания, кажется, все бренды поддержали применение компьютерной графики (CGI) в наружной рекламе.

Этим летом Maybelline взяла на себя управление общественным транспортом в Лондоне и Нью-Йорке: гигантские палочки для туши скользят по огромным ресницам на остановках метро, а длинные фиолетовые автобусы мчатся по Бродвею. Видео стало вирусным, и люди назвали это «высшим классом» и «лучшей рекламой за всю историю».

Дело в том, что ничего из этого на самом деле не произошло.

Видео были созданы для Maybelline художником компьютерной графики Яном Пэдэмом в рамках его продюсерской компании Origiful. Пэдхэм работал с другими брендами, такими как Burberry, Gucci, Jacquemus и Château de Cérons, над тем, что он называет «FOOH» (переводится как «фальшивая наружка» – прим. пер.), или фейковым контентом для «рекламы вне дома».

«Меня много копировали в стилях, которые я создал, но у меня никогда не было ни одного, который бы становился настолько популярным и так быстро», — сказал нам Пэдхэм.

Такие бренды, как Adidas, Mattel и Truff, также использовали CGI для создания, казалось бы, реальных активаций в наружке для социальных сетей. Маркетологи рассказали нам, что помимо создания ажиотажа в Интернете, FOOH дает брендам возможность сэкономить деньги и протестировать новые идеи без некоторых препятствий традиционного OOH.

Плюсы FOOH

Чтобы отпраздновать дебют своего последнего сотрудничества с Popeyes, маркетинговая команда Truff использовала контент, созданный с помощью компьютерной графики, для постов в социальных сетях: от руля в стиле The Price is Right до фальшивой яхты с гигантской бутылкой соуса Truff на ней.

Бренд горячего соуса на протяжении многих лет использовал компьютерную графику в своих публикациях, как полностью анимированных, как этот торговый автомат, так и в сочетании с реальными кадрами, как этот пост с НЛО и активация на светодиодной сфере в Лас-Вегасе. Хотя Truff по-прежнему проводит OOH-кампании в реальном мире, директор по маркетингу Мишель Гейб сказала, что команда рассматривает компьютерную графику как способ развлечь свою аудиторию.

Ник Гиллен, соучредитель Truff, рассказал нам, что речь идет также о создании бренда. Он добавил, что «интересно то, что все это возвращается в Интернет», когда люди фотографируют outdoor-кампании и публикуют их в Интернете. По его словам, смешивание компьютерной графики с реальными кадрами похоже на «почти хакерство реального размещения в реальной жизни».

По словам Гильена, это означает, что не нужно «тратить кучу денег на управление яхтой и брендировать ее марками Truff и Popeyes», а также иметь возможность создавать контент быстрее и эффективнее, чем выходить на сцену, продюсировать и снять что-нибудь.

«Если вы создадите этот гибридный подход, сочетающий реальные кадры с потрясающим монтажом, визуальными эффектами и компьютерной графикой, вы сможете сделать что угодно», — сказал он.

По словам Гильена, ключ к хорошему результату CGI-поста — это когда он соответствует грани реальности, но при этом достаточно реалистичен. Это то, что Пэдэм подчеркнул в закулисном видео своей работы с Maybelline, где он показывает идеи, которые не совсем обеспечивают этот баланс. В идеале, по его словам, только около 10% видео должно составлять 3D-анимацию.

Фернандо Фебрес, вице-президент по маркетингу Maybelline New York, рассказал нам, что одна из целей видеороликов Maybelline заключалась в том, чтобы вызвать разговор на основе того, были ли видео реальными. По его словам, компания Maybelline не только стала вирусной, но и получила запросы о том, какое агентство она использовала. По его словам, этот опыт показал потенциал и масштабируемость будущих глобальных кампаний, основанных на компьютерной графике.

По словам Пэдэма, с помощью FOOH-кампаний клиенты могут протестировать OOH-идеи, прежде чем вкладывать в них большие суммы денег: «Если они успешны, ничто не мешает им пойти и реализовать это», — сказал он.

Отвечая на вопрос, планирует ли Maybelline реализовать свой последний FOOH, Фебрес ответил, что автобус будет «немного сложно реализовать», хотя он отметил, что бренд получил комментарии от людей, желающих приехать в Нью-Йорк, чтобы прокатиться на нем.

Серые зоны

Когда он впервые начал снимать видеоролики для FOOH, Пэдэм сказал, что туристы, посещающие Бордо, надеялись прокатиться на трамвае с винными бутылками, который он анимировал для Château de Cérons. «Намерение заключалось не в том, чтобы обмануть людей или сделать фейковые новости, это было скорее типа: «Эй, каким был бы идеальный мир?» — сказал он.

Но этот тип рекламы может вызвать вопросы, аналогичные тем, которые возникают вокруг ИИ, относительно того, когда (и как) бренды должны раскрывать информацию о том, что что-то является подделкой. Некоторые бренды нашли способы признать это: например, Фебрес сказал, что Maybelline подмигнула комментариям пользователей в которых говорилось, что бренд использует компьютерную графику.

В бренде Truff разделяют несколько иной подход. «Мы просто позволяем Интернету делать свое дело», — сказал Гильен.

Учитывая, что компьютерная графика может стирать определенные границы, возникают вопросы, какие бренды могут пересекать: в этом году British Airways подверглась критике за публикацию изображения, на котором изображен рекламный щит в Гластонбери, где такая реклама ограничена. Другая британская компания, GymBox, также недавно получила негативный отклик в ответ на рассылку своего пресс-релиза якобы про кампанию, изображающую рекламу на крышах автобусов в Лондоне, которая была первой в своем роде. Позже оказалось, что это FOOH-реклама, т. е. выдумка, и подобной кампании не проводилось в реальном мире.

Пэдэм сказал, что он часто говорит с брендами о том, как важно не пытаться убедить аудиторию в том, что что-то реально, хотя на самом деле это не так. «Это всегда имеет неприятные последствия, потому что тогда люди просто чувствуют себя разочарованными», — сказал он. «Я думаю, идея состоит в том, чтобы найти ту тонкую грань, которая зажигает людей с чувством обаяния и воображения, которые говорят: «Хорошо, это нереально». Но было бы круто, если бы это было так».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Повсюду фейковая наружка. Что с этим делать?».

Автор: Кэти Хикс (Katie Hicks)

Источник: Marketing Brew