Рекламная пауза
Как поправки к Закону о рекламе могут повлиять на региональные бюджеты.
В феврале группа депутатов Госдумы внесла на рассмотрение палаты поправки к закону «О рекламе», предлагая пролонгировать на десять лет уже существующие контракты. Будучи принятыми, эти поправки могут значительно изменить в 2024 году ситуацию в сфере наружной рекламы, причем больше всего пострадают муниципальные бюджеты, составленные в расчете на рост доходов за счет запланированных на этот год торгов. О том, что ждет рынок наружки, рассказывают «Известия».
Благие знамения
Уже два года рынок наружной рекламы в России демонстрирует значительный рост. После существенного падения, связанного с пандемией коронавируса, с 2022 года в данной сфере продолжается подъем, который, похоже, и не думает останавливаться. Как писали «Известия», подводя итоги прошлого года, в 2023 году выручка российских операторов наружной рекламы составила около 70 млрд рублей без учета НДС — на 6% выше, чем в прошлом году. Еще существеннее выросли доходы ведущих российских операторов: так, группа Russ продемонстрировала рост выручки на 21%.
Подобные рыночные тенденции отрадны не только для операторов наружной рекламы, но и для руководства российских регионов: ведь во многих из них доходы от наружки составляют заметную часть бюджетов, поступающую через контракты с муниципальными властями. Механизм преобразования рекламных доходов в пользу муниципалитетов определяется ч.5.1 ст.19 федерального закона «О рекламе»: именно она предусматривает, что заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов в форме аукциона или конкурса, проводимых местными властями или уполномоченными ими организациями. В крупных, экономически развитых регионах суммы, получаемые властями в результате таких торгов, составляют значимую долю регионального бюджета.
В этом году регионы могли рассчитывать на существенное пополнение бюджетов за счет торгов площадями для наружной рекламы: подошло время перезаключения прежних договоров и проведения новых торгов, в ходе которых операторам наружной рекламы предстояло посоревноваться в платежеспособности, пытаясь получить в свое распоряжение становящиеся все более востребованными рекламные площади на городских улицах. Причем доходы от торгов ожидались существенные: спрос на данном рынке все активнее превышает предложение. Общий объем рекламных площадей близок к максимуму, муниципалитеты все чаще делают выбор в пользу эстетики, минимизируя их число. Интерес же к наружной рекламе растет, гарантируя готовность операторов вкладываться в новые контракты.
На прежнем уровне
Предложенные группой депутатов поправки к закону предлагают пролонгацию на 10 лет существующих рекламных контрактов по старым ценам, не предусматривая торгов за право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. В случае их принятия операторы, по большей части, крупные, выигравшие торги десятилетие назад, по-прежнему оставят за собой право распоряжения рекламными конструкциями, продолжая платить за него по ценам 10-летней давности с минимальными поправками на инфляцию и без учета особенностей сегодняшней рыночной ситуации, включая рост рынка и сокращение общих площадей рекламных конструкций. Таким образом, о доходах от торгов муниципалитетам придется забыть.
Пролонгация, конечно, необходима, но, как считают эксперты, не в том виде, как предлагается законопроектом — и уж точно не в нынешнем году. Политический консультант Дмитрий Фетисов считает, что в своем нынешнем виде они будут способствовать только монополизации рынка.
«Рынок наружной рекламы сегодня — это, прежде всего, несколько игроков-монополистов. И внесенные поправки на руку этим игрокам — ведь речь идет о больших деньгах, исчисляемых миллиардами рублей. Тем более, с учетом предлагаемого срока пролонгации — 10 лет, — речь идет не только об инфляционных потерях для муниципальных бюджетов, но и о намерении авторов поправок закрепить текущее положение вещей на рынке на годы вперед. Эта ситуация негативно скажется на развитии рынка, на молодых компаниях, которые выросли в регионах и постепенно пытаются расширять сферу своего влияния. Они умеют работать, находят нестандартные форматы — но давление монополистов способно помешать их росту», — утверждает Дмитрий Фетисов.
Одновременно с тем, что законопроект поддержит операторов наружной рекламы, он ударит по муниципальным бюджетам — и это, по мнению экспертов, будет иметь существенные последствия. Эксперты приходят к выводу, что торги, назначенные на этот год, стоит провести, а действие законопроекта должно быть распространено с 2025 года.
Социальный срыв
Чтобы понять, насколько негативными станут последствия поправок для муниципалитетов, достаточно оценить их потери от предлагаемой отмены торгов. Так, в Нижнем Новгороде в этом году заканчиваются договора на эксплуатацию 200 рекламных конструкций, при цене за право на каждую порядка 6,8 млн рублей общие потери для муниципального бюджета составят 1,36 млрд руб. В Уфе в текущем году предстоят торги по 50 конструкциям — при их отмене бюджет не получит около 750 млн рублей. По той же методике подсчета, Екатеринбург, не заключив договора по 70 рекламным конструкциям, недополучит 245 млн рублей, Челябинск — 400 млн рублей, Красноярск — 240 млн рублей.
Существеннее всего окажутся потери для Москвы и Санкт-Петербурга, где рынок наружной рекламы оперирует самыми крупными бюджетами. С этим согласен и Дмитрий Фетисов.
«Отмена торгов особенно скажется на регионах с сильными высокодоходными рынками наружной рекламы, прежде всего, на Москве, где речь идет о потерях в миллиарды рублей», — утверждает эксперт.
При этом указывают участники рынка, московский бюджет и так недополучает довольно значительные средства, которые потенциально могло бы приносить размещение рекламных конструкций при более гибком подходе к вопросу.
В регионах, при меньших абсолютных цифрах, относительные потери могут стать еще выше, считает политконсультант Ярослав Игнатовский.
«Доходы от торгов по площадям для наружной рекламы являются значимым источником доходов для муниципальных бюджетов, и их потеря скажется на них не лучшим образом. Потери только в столице за 10 лет можно предварительно оценить в 120–150 млрд руб. В крупных региональных городах суммы, получаемые за счет торгов, могут и вовсе достигать 30% бюджета. А поскольку бюджеты сверстаны с учетом предстоящих в этом году торгов, их придется секвестировать, сокращая, в том числе, социальные расходы, что может вызвать социальную напряженность. Государственные структуры на всех уровнях в этом совсем не заинтересованы и наверняка будут делать все, чтобы этого не допустить», считает эксперт.
С тем, что государство не заинтересовано в прохождении поправок к закону «О рекламе», согласен и Дмитрий Фетисов.
«Я уверен, что на неизбежные бюджетные потери от предлагаемых поправок обратят внимание и ФАС, и руководство регионов. Отмена торгов сделает проблематичным исполнение региональных бюджетов, которые наверняка учитывают эти доходы. Из недавнего послания Президента Федеральному собранию стало с очевидностью ясно, что государство намерено внимательно считать деньги, а в потере миллиардов государство отнюдь не заинтересовано. Так что, с максимальной вероятностью, эта инициатива будет своевременно остановлена», — уверен эксперт.
При этом важно понимать, что правительство осознает несовершенство предложенных поправок и готово рассмотреть мнения регионов, участников рынка, заинтересованных ведомств. Теперь дело за малым — кто внесет необходимые правки в нужный, но недоработанный законопроект.
Ранее OOH Mag писал, что московский бюджет регулярно недополучает деньги от наружной рекламы.