Продлить нельзя продлить
22 февраля 2024 года произошло экстраординарное событие – в Госдуму внесли проект о возможности пролонгирования контрактов для наружки.
Инициативой предлагалось закрепить за операторами возможность до 31 декабря 2024 г. продлить действующие контракты на указанные конструкции на срок до 10 лет. При этом в соглашении на пролонгацию должен содержаться пункт о ежегодной индексации размера платежей по контракту на размер уровня инфляции.
Также оператор в рамках продленного контракта должен взять на себя обязательство по размещению на полученном в управление инвентаре социальной рекламы и рекламы особой общественной значимости в размере 10% от всего годового объема распространяемой рекламы.
Предложенные меры вызвали недовольство в экспертном сообществе. Отмечалось, что индексация договоров, заключенных давно (в Москве почти вся наружка была разыграна на торгах 2013–2014 годов), менее выгодна для бюджета, чем индексация договоров, заключенных в 2022–2023 годах, в период бурного роста рынка наружной рекламы (по оценке АКАР в 2022 году динамика цифровых рекламоносителей составила +24% к 2021 году, а в 2023 году – +64% к 2022 году, рынок DOOH в прошлом году вышел на рекордный объем в 30 млрд руб.)
Обязательство операторов по размещению рекламы в размере 10% также неоднозначно оценивалось в экспертном сообществе. Высказывались сомнения в предложенной мере, поскольку она может отрицательно сказаться на рынке наружной рекламы. Логика экспертов здесь такая, что при повышении доли социальной рекламы в эфире, outdoor-операторы станут компенсировать свои затраты за счет повышения цен на коммерческую рекламу. В итоге эта мера сделает наружную рекламу менее доступной для малого и среднего бизнеса (МСБ), а ведь именно доступность рекламы для МСБ декларировал депутат от «Единой России» Сергей Алтухов при принятии данного законопроекта.
При этом повторимся, что рынок наружной рекламы растет в России рекордными темпами и нет никаких экономических аргументов, чтобы просто так делать подобные пролонгации.
По оценкам комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём российского рынка наружной рекламы по итогам 2023 г. составил 67,1 млрд руб. (+41%).
Классическая наружная реклама заработала в прошлом году 27,7 млрд руб. (+18%), DOOH-сегмент – 30 млрд руб. (+64%), транзитная реклама – 7 млрд руб. (+75%), indoor – 2,5 млрд руб. (+30%).
Комментируя итоги в ходе пресс-конференции АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий ассоциации, генеральный директор компании «ЭСПАР-Гео» Андрей Березкин отметил, что уход зарубежных брендов не сильно затронул рынок наружной рекламы. Многие ведущие рекламодатели кратно увеличили расходы на наружную рекламу. Прогноз на 2024 г. – положительная динамика.
Но тем не менее 9 апреля Госдума приняла во втором и третьем чтениях законопроект, предусматривающий возможность пролонгации договоров на размещение рекламных конструкций.
Текст законопроекта разработан с учетом поправок, рекомендуемых Комитетом Госдумы по экономической политике. В новой редакции законопроекта присутствуют следующие изменения:
Продлить договор на установку и эксплуатацию рекламных конструкций сможет только оператор, не имеющий задолженности по такому договору.
Договоры могут быть продлены на срок до 10 лет, но не далее, чем до 31 декабря 2034 года включительно.
В связи с принятием этого знакового для отрасли законопроекта редакция OOH Mag обратилась к ведущим игрокам рынка наружной рекламы, экспертам с просьбой прокомментировать влияние, которое закон окажет на отрасль, оценить последствия отмены в 2024 году торгов в Москве и рассказать какие дополнительные возможности возникают для развития рынка наружной рекламы по всей России.
Ирина Крашановская, директор по закупкам наружной рекламы ГК «Игроник»:
«Ситуацию на рынке наружной рекламы мы оцениваем как стабильную. Благодаря этому мы можем осуществлять долгосрочное планирование и проводить кампании, не опасаясь неожиданностей и новых вводных».
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР:
«Закон о продлении сроков договоров и разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на государственных и муниципальных землях и зданиях принят Госдумой.
Добросовестные операторы наружной рекламы, не имеющие задолженности по таким договорам, принявшие на себя дополнительные обязательства по ежегодной индексации платы по договору на уровень инфляции и по размещению соцрекламы в объеме не менее 10%, получают возможность продлить эксплуатацию своих рекламных конструкций до конца 2034 года.
Обсуждение законопроекта проходило горячо. Профильным комитетом Госдумы по конкуренции было высказано спорное предложение сделать такое продление только в части договоров, сроки по которым истекают в 2024 году, что фактически вопреки декларируемой цели ограничивало конкуренцию на рынке наружной рекламы и делало закон «заточенным» под отдельных операторов.
Приведу пример. Ни для кого не секрет, что в этом году истекали сроки по договорам и должны были состояться торги в Москве, где расположены наиболее привлекательные рекламные конструкции. То, что рекламные конструкции столицы сконцентрированы в руках одного оператора, также ни для кого не секрет.
Рынок выступил категорически против такой полумеры. Комиссия РСПП по медиа и рекламе, возглавляемая мною, участвовала в подготовке письма от имени президента РСПП с критикой такого подхода на имя автора законопроекта Топилина М.А. Мы рады, что нас услышали.
Поздравляем всех участников рынка с новым законом, открывающим дополнительные возможности для развития рынка наружной рекламы по всей России».
Илья Фомин, председатель правления Союза операторов наружной рекламы, СЕО медиагруппы РИМ:
«Принятие закона о продлении сроков договоров на рекламные конструкции станет ключевым фактором стабильности в нашем сегменте рынка – это возможность для долгосрочного планирования и развития отрасли. Что касается сроков – то они разные – от 3 до 10 лет.
Отсутствие торгов в Москве создает преференции для одного оператора, ограничивая конкуренцию и возможность работы региональных компаний в столице. Стратегия медиагруппы РИМ будет направлена на поиск новых возможностей и адаптацию к изменениям рынка.
Рынок наружной рекламы России имеет огромный потенциал для роста и развития. Мы видим возможности в диджитализации, расширении инвентаря. Например, если бы Москва выставила на торги дополнительные цифровые конструкции – это могло бы способствовать восполнению бюджета города и созданию конкурентной среды, благоприятствующей как крупным, так и малым компаниям».
Александр Акимов, акционер и учредитель «Мособлреклама»:
«Мы участвовали в обсуждении данного законопроекта на всех доступных площадках. Наш основной запрос был услышан – законопроект должен быть полезен для всех участников рынка и учитывать интересы всех компаний. Мы, в ГК «Мособлреклама», положительно оцениваем его принятие.
Возможности для роста и развития наружной рекламы в России есть, и мы на примере нашей компании доказываем это. ГК «Мособлреклама» продолжает разрабатывать свои программные решения, модернизировать конструкции и создавать интересные коммерческие предложения для наших клиентов».
Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и «Ассоциации юристов России»:
«Закон «о едином операторе 2.0» был поддержан некоторым количеством лиц, которым доверили представлять интересы отрасли. Причину, по которой руководство СОНР выступило против торгов в Москве, думаю, мы скоро узнаем.
Закрепление столичной агломерации за единым оператором, позволит сократить как количество компаний – владельцев рекламных конструкций, так и рекламных агентств, занимающихся баингом. Будут ли это дополнительные условия, определяющие круг контрагентов и ценовую политику в договорах с агентствами, или пожелания к муниципалитетам при продлении договоров на установку и эксплуатацию с неугодными операторами – покажет время.
В любом случае, рынок ожидает очередное взвинчивание цен и сокращение доступных предложений».