Google обвинили в монополии в сфере рекламных технологий

Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) расследует действия Google в сфере рекламных технологий в связи с подозрениями в злоупотреблении доминирующим положением. В адрес компании направлено официальное заявление, в котором изложены предварительные выводы, обвиняющие компанию в том, что при размещении объявлений она отдает предпочтение собственной рекламной площадке. CMA заявило, что, по его мнению, действия Google могут нанести ущерб «тысячам» британских издателей и рекламодателей.

Когда пользователи просматривают страницы в интернете, поисковая система получает информацию о них с помощью технологий отслеживания, таких как cookies. Данные о них обмениваются между различными типами рекламных платформ для размещения объявлений в режиме реального времени. Google играет ведущую роль в этом прибыльном бизнесе.

«CMA обеспокоено тем, что Google активно использует свое доминирующее положение в этом секторе, отдавая предпочтение своим собственным площадкам, — говорится в пресс-релизе. — Google ставит конкурентов в невыгодное положение, лишая их возможности предоставить издателям и рекламодателям более качественные и доступные услуги, способствующие росту их бизнеса».

По мнению регулятора, Google доминирует в сфере рекламных технологий, играя роль мощного посредника в «трех ключевых звеньях» цепочки, включая инструменты покупки рекламы для рекламодателей (Google Ads и DV360), рекламный сервер для издателей (DoubleClick for Publishers или DFP) и рекламную площадку (AdX).

Антимонопольная служба отметила, что AdX — это место, где Google взимает самые высокие комиссионные в стеке рекламных технологий («примерно 20 % от ставки»). Регулятор обеспокоен тем, что Google смогла дать AdX несправедливое преимущество, применяя тактику самостоятельной ссылки в разных звеньях цепочки.

«CMA предварительно установила, что, по крайней мере, с 2015 года Google злоупотребляла своим доминирующим положением, используя свои инструменты, чтобы укрепить позиции AdX на рынке и защитить площадку от конкуренции со стороны конкурентов, — говорится в сообщении. — Более того, из-за высокоинтегрированного характера бизнеса Google в сфере рекламных технологий CMA предварительно установило, что поведение Google также не позволило конкурирующим рекламным серверам эффективно конкурировать с DFP, что нанесло ущерб конкуренции на этом рынке».

Что касается конкретных действий Google, которые вызывают возражения, то, по словам CMA, они разнообразны и развивались с течением времени, но в качестве примеров приводятся следующие: предоставление AdX эксклюзивного или преимущественного доступа к рекламодателям, использующим платформу Google Ads, манипулирование заявками рекламодателей таким образом, чтобы их стоимость при подаче на аукцион AdX была выше, чем при подаче на аукционы конкурирующих бирж и предоставление AdX права первой участвовать в аукционах DFP на рекламные места в интернете, что фактически давало ей «право первого выбора», при этом конкуренты потенциально не имели возможности подавать заявки.

Регулятор также счел, что Google продолжает неправомерное поведение. «Поэтому CMA рассматривает вопрос о том, что может потребоваться для того, чтобы компания прекратила антиконкурентную практику и не использовала подобные методы в будущем, — добавляется в сообщении. — Мы понимаем, что структурные меры, например, требование к Google продать определенные рекламные подразделения, могут быть частью этих мер».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Маркетологи готовятся к миру после cookies».

Перевод: OOH Mag

Источник: TechCrunch