Новый Бекхэм? Как Джуд Беллингем стал бизнес-проектом века
Звезда сборной Англии зарабатывает $15 млн в год на рекламных контрактах, пишут «Ведомости». OOH Mag публикует основные тезисы материала о коммерческой стратегии футболиста, его партнерском портфеле и феномене доверия аудитории.
К чемпионату мира-2026 Джуд Беллингем подошел не просто как один из лучших полузащитников своего поколения. К 23 годам он уже превратился в полноценный глобальный бренд — с крупными рекламными контрактами, выверенным публичным образом и семейной системой управления карьерой.
На турнире Беллингем подтвердил статус и на поле: он забил шесть голов за сборную Англии и делит звание лучшего бомбардира команды с Харри Кейном. Коммерческие показатели тоже соответствуют спортивному уровню. По оценке Forbes, за последний год Беллингем заработал около $44 млн, из которых $15 млн пришлись на рекламные контракты. По этому показателю он стал девятым самым высокооплачиваемым игроком ЧМ-2026 и лидером среди англичан.
Важнейшим этапом в карьере стал переход из дортмундской «Боруссии» в мадридский «Реал» летом 2023 года. Transfermarkt оценивал сделку почти в $140 млн — это один из самых дорогих трансферов в истории футбола.
Сегодня состояние Беллингема оценивается примерно в $50 млн, но в ближайшие годы его капитал может заметно вырасти. У игрока есть долгосрочный контракт с «Реалом», полный контроль над имиджевыми правами, собственная семейная система управления и партнерства с Adidas, Louis Vuitton, SKIMS, EA Sports, Lucozade и McDonald’s. Его образ одинаково эффективно работает сразу на нескольких рынках: среди европейских болельщиков, в США и у молодой аудитории, включая поколение зумеров.
Как устроен бренд Беллингема
Коммерческий портфель Беллингема собран вокруг крупных международных компаний с низким репутационным риском. В нем нет букмекеров, криптовалютных стартапов и сомнительных финансовых платформ. Вместо этого футболист работает с брендами, которые обеспечивают глобальный охват, культурный статус и доступ к молодой аудитории.
Главный партнер — немецкий экипировщик Adidas. В 2024 году компания выпустила первую персональную линейку Belligold. В ее дизайне — отсылка к происхождению игрока: на бутсах появился индекс B9 4RL — полный почтовый код стадиона «Сент-Эндрюс», домашней арены «Бирмингем Сити».
Отдельное направление — высокая мода. В 2023 году Беллингем стал лицом мужских коллекций Louis Vuitton и участвовал в глобальных кампаниях бренда. Сделка с брендом Ким Кардашьян Skims перед Евро-2024 помогла ему выйти на американский поп-культурный рынок. Команда игрока заранее исключила нижнее белье и домашнюю одежду из соглашения с Adidas, чтобы избежать пересечения категорий.
Еще один важный контракт — с издателем видеоигр EA Sports. Беллингем стал главным амбассадором и лицом обложки футбольного симулятора EA Sports FC. У игры более 120 млн активных пользователей в месяц, поэтому такое партнерство обеспечивает постоянный контакт с молодой глобальной аудиторией. Обложка симулятора в этом случае — не просто рекламная площадка, а знак статуса игрока и его роли в новой футбольной культуре.
В Великобритании Беллингем сотрудничает с производителем спортивных напитков Lucozade. Бренд выпустил именную линейку с силуэтом его фирменного празднования гола. Сам жест тоже стал коммерческим активом: его используют в рекламе, на упаковке, в соцсетях и на стадионе. В портфеле игрока есть и McDonald’s — бренду важны массовость, семейность и высокая узнаваемость футболиста.
В итоге партнерский портфель охватывает несколько сфер: спортивную экипировку, люксовую моду, видеоигры, напитки, фастфуд и поп-культуру. При этом Беллингем не выглядит перегруженным случайными краткосрочными сделками. Его стратегия строится вокруг крупных международных брендов, которые органично дополняют друг друга.
Спрос на личность и взгляд из США
Высокий спрос на Беллингема объясняется не только игрой. Для бизнеса он удобен как образ: молод, но уже выглядит зрелым лидером; уверен в себе, но не производит впечатления человека, который любой ценой ищет внимания.
По словам Роджера Беннетта, основателя американской футбольной медиасети Men In Blazers, у Беллингема есть качества, которые особенно хорошо считываются в США: победный настрой и умение забивать в ключевые моменты уже привлекли внимание крупных американских компаний.
«Его менталитет крайне необычен для англичанина — по сути, у него американский менталитет. Он видит себя победителем и готов говорить о себе именно так, с дерзкой уверенностью, к которой многие англичане относятся непросто, но которую американцы обожают», — сказал Беннетт.
Консультант по спортивному маркетингу Тим Кроу считает, что Беллингем усилил свой бренд за счет карьеры сразу в нескольких странах. Англия, Германия и Испания дали ему не только спортивный опыт, но и узнаваемость на разных рынках. Кроу сравнивает его с Дэвидом Бекхэмом, который в 2003 году перешел в «Реал» и стал одним из самых известных «галактикос». Беллингем входит в новое поколение «галактикос» мадридского клуба — вместе с Килианом Мбаппе и Винисиусом Жуниором. В сезоне 2024/25 эта группа звезд помогла «Реалу» увеличить коммерческие доходы до рекордных 594 млн евро — на 23% за год.
Джонни Дэвис, директор Esquire по стилю и люксу, считает, что главный коммерческий ресурс Беллингема почти невозможно оценить деньгами:
«Самый большой коммерческий актив Беллингема — это то, чему почти невозможно назначить цену: он действительно нравится людям. Он стал одним из тех редких спортсменов, о которых публика решила, что он «один из хороших парней». Он, очевидно, выдающийся футболист, но при этом производит впечатление приземленного, вдумчивого и зрелого не по годам человека».
По словам Дэвиса, это особенно важно для брендов:
«Его карьера выглядит так, будто ею движет футбол, а не стремление к славе, и люди на это откликнулись. Бренды могут купить голы и трофеи, но они не могут купить доброжелательное отношение аудитории».
Материал подготовлен на основе публикации «Ведомостей».
