Реклама с ИИ: почему одна кампания работает, а другая бесит
Новое исследование показало: успех рекламных кампаний с использованием искусственного интеллекта зависит не от самой технологии, а от того, насколько оправдано её применение. Учёные из Университета Миссисипи Чанг-Вон Чой и Роберт Маги проанализировали реакцию потребителей на разные кампании и выявили ключевые факторы.
Удачный и неудачный примеры
Примером правильного использования ИИ стала платформа Coca-Cola Create Real Magic (2023), где нейросеть позволила фанатам создавать тысячи уникальных изображений с логотипом бренда. Без ИИ это было бы невозможно, отметили специалисты.
А вот праздничный ролик Coca-Cola 2025 года, полностью созданный с помощью ИИ, вызвал насмешки и негатив. Один из комментаторов назвал его «самым прибыльным роликом в истории Pepsi». Проблема в том, что анимацию могли сделать дизайнеры-люди, и использование ИИ выглядело как попытка сэкономить, а не как творческое решение.
Эффект «зловещей долины»
Ключевая причина негатива — эффект «зловещей долины»: когда что-то почти человеческое, но не совсем, это вызывает у людей тревогу.
«Мы запрограммированы делать быстрые выводы, но потом осознаем, что машина не может чувствовать, хотя пытается передать эмоции, — объясняет Маги. — Возникает конфликт».
Особенно остро это проявляется, когда ИИ пытается вызвать эмоции (например, изображая плачущего или голодного ребёнка) — потребители чувствуют себя обманутыми.
Совет маркетологам
Учёные советуют маркетологам сначала придумать идею, а потом решать, нужен ли для её реализации ИИ.
«Если ответ положительный, причина должна быть предельно ясна», — говорит Чой.
Искусственный интеллект должен быть не просто дешёвым инструментом, а неотъемлемой частью творческой концепции.
Со временем отношение к нейросетям может измениться — так же, как когда-то менялось отношение к компьютерной графике в кино, которая сейчас воспринимается как обычный инструмент, а не как повод для критики.
Ранее на OOH Mag: ИИ-билборды: реклама подстраивается под момент.
