«Это настоящее дерьмо? Или это чушь?»
Аптечная сеть Walgreens заменила дверцы своих холодильников на «умные экраны». Теперь это фиаско на 200 миллионов долларов.
Стартап пообещал аптечной сети, что его высокотехнологичные витрины холодильников будут отслеживать перемещения покупателей и вызовут революцию в инстор-рекламе.
Холодильная секция в флагманском Walgreens на Великолепной миле в Чикаго светилась замороженными продуктами и бутилированными напитками, но ненадолго. Там, где раньше холодильные шкафы были закрыты простыми стеклянными дверцами, теперь стояли компьютерные экраны размером с дверь. Эти «умные двери» скрывали от покупателей реальное содержимое холодильников, заменяя его виртуальными рядами Gatorades, Bagel Bites и других товаров, которые, как обещалось, были внутри. Цифровые дисплеи имели явное преимущество перед обычным стеклом, по крайней мере для ритейлера: реклама. Когда датчики приближения обнаруживали прохожих, дверцы холодильников начинали воспроизводить короткие видеоролики, рекламирующие Doritos или призывающие клиентов расплачиваться с помощью Apple Pay. Но в декабре 2023 года все экраны погасли.
Сначала отключение не вызвало подозрений. Эти подключенные к интернету цифровые панели холодильников, разработанные чикагским стартапом Cooler Screens Inc., часто мерцали, выходили из строя или показывали неправильные продукты. Время от времени они загорались. Но менеджеры магазинов встряли с ними. В рамках 10-летнего контракта с Walgreens на раздел доходов от рекламы Cooler Screens планировала установить 10 000 «умных экранов» в сотнях таких точек в США. Всего планировалось 35 000 «умных экранов». К этому моменту Walgreens уже попыталась выйти из сделки и избавиться от экранов, обвинив, по ее словам, в неисправности оборудования и программного обеспечения. Но Cooler Screens временно воспрепятствовала их демонтажу в июне 2024 года, подав в суд на Walgreens за нарушение контракта, требуя 200 миллионов долларов и требуя оставить свои экраны на месте. До сих пор не сообщалось, что в последующие месяцы судебных тяжб, в ходе которых Walgreens подала встречный иск о возмещении денежного ущерба, генеральный директор Cooler Screens Арсен Авакян решил попробовать другую форму сопротивления.
14 декабря команда Авакяна тайно отключила каналы передачи данных в более чем 100 магазинов Walgreens в районе Чикаго. Около дюжины «умных экранов», установленных в каждом из этих магазинов, либо покрылись белыми пикселями, либо полностью потемнели. Клиенты больше не могли видеть, где находятся Coke, Red Bull, Hot Pockets и Heineken, и либо предполагали, что холодильники вышли из строя, либо рылись в них открывая дверцы одну за одной. Некоторые сотрудники наклеивали на непрозрачные экраны листки бумаги, на которых было написано, например, «ассорти спортивных напитков и кофе». Другие отправляли запросы на обслуживание онлайн в Cooler Screens, которая отмечала все входящие жалобы как решенные, ничего не исправляя.
К тому времени, как Walgreens поняла это и убедила судью выдать временный запретительный судебный приказ против Cooler Screens, заставив ее восстановить потоки данных, экраны были отключены уже неделю. Раньше раздражало, когда некоторые экраны время от времени отключались; гораздо больнее было, когда сотни из них выходили из строя одновременно. Юристы Walgreens предположили, что это могло повлиять на квартальные продажи продуктов компании. Эта «декабрьская атака», как они ее назвали, в основном была нацелена на Иллинойс, родной штат Walgreens Boots Alliance Inc., материнской компании аптечной сети. «Это была наглая тактика давления, направленная на то, чтобы нанести ущерб бизнесу Walgreens и репутации клиентов во время напряженного сезона праздничных покупок и заставить Walgreens капитулировать перед требованиями Cooler Screens», — написал адвокат ритейлера в судебном иске.
Эта драма показывает, насколько сильно упали отношения Walgreens с Cooler Screens. В первые годы они были просто семейными: Авакян стал соучредителем стартапа вместе с бывшим генеральным директором Walgreens Грегом Уоссоном, который помог заключить сделку со своим старым работодателем. Продолжающийся судебный процесс между двумя компаниями исчерпал основной источник дохода Cooler Screens и вынудил ее предлагать новые продукты конкурентам, включая Kroger Co. «Мы каким-то образом переживаем это покушение со стороны Walgreens, и это будет чудом, если нам это удастся», — говорит Авакян. Он твердо уверен, что отключение каналов данных магазина было необходимым шагом, чтобы заставить Walgreens отреагировать на просроченные счета, связанные с интернетом и платой за обслуживание: «Мне пришлось сказать им один, два, три, пять раз: «Ребята, вы должны оплатить этот чертов счет!»
Walgreens утверждает, что декабрьская атака произошла вскоре после того, как компания отклонила требование о выплате компенсации от Cooler Screens, и что заявления Авакяна о неоплаченных счетах являются фальшивыми. «Мы всегда стремимся обеспечить наилучший возможный опыт для наших клиентов, поэтому мы расторгли наш контракт с Cooler Screens из-за их неспособности оправдать наши ожидания и свои договорные обязательства», — говорит представитель Walgreens Фрейзер Энгерман.
Это был особенно дикий эпизод из золотой лихорадки, известной как ритейл медиа, рынка, на котором долгое время доминировала онлайн-компания Amazon.com Inc. В наши дни Walgreens, Target, Best Buy и другие сети стремятся наполнить свои физические магазины экранами и претендуют на часть из 166 миллиардов долларов, которые, по оценкам исследователя eMarketer Inc., будут доступны на рынке ритейл медиа в этом году. (Это в три раза больше, чем до пандемии.) В прошлом месяце Walmart Inc. приобрела производителя телевизоров Vizio Holding Corp. в значительной степени для того, чтобы обеспечить себе готовый запас экранов для показа рекламы 255 миллионам человек, которые посещают ее магазины каждую неделю.
Cooler Screens, которая привлекла средства от Microsoft Corp. и Verizon Communications Inc., делает ставку на то, что ее технология понравится розничным торговцам без масштаба или денежного потока Walmart. Авакян говорит, что компания расширяет свое программное обеспечение за пределы морозильников на все виды витрин магазинов и имеет кучу клиентов, готовых присмотреться поближе, как только ее юридические проблемы будут решены, хотя подробности о заинтересованных клиентах туманны. «Как только мы перевернем эту страницу, что мы очень скоро сделаем с Walgreens, они все скажут: «Давайте посмотрим на суть», — говорит Авакян. «Это настоящее дерьмо? Или это чушь?»
У покупателей могут быть и другие точки зрения. Несмотря на то, что Cooler Screens возобновила обслуживание магазинов Walgreens после постановления судьи, ее «умные экраны» продолжали давать сбои. Когда в начале 2024 года в Walgreens в Джолиете, штат Иллинойс, отключился ряд холодильников, сотрудник приклеил фотографии внутренних полок к внешней стороне каждого затемненного дисплея. В вирусном посте на Reddit, демонстрирующем эту сцену, покупатель пошутил: «Если бы только была какая-то другая технология, которая позволила бы нам увидеть, что там внутри…»
Столетие назад холодильная витрина была новомодной технологией, вытеснившей холодильные камеры в подсобных помещениях. По мере того, как технология охлаждения становилась более эффективной, в продуктовых магазинах стали популярны холодильники со стеклянными дверцами, а затем и открытые спреды с десертами и сырами, которые раньше бы испортились.
Авакян начал работать над своей идеей для следующего поколения холодильников в 2017 году, когда ему было 42 года. Он вырос в Армении, изучал информатику и приехал в США, чтобы получить степень магистра делового администрирования. В 2000-х годах он основал известную сеть кафе Argo Tea в Чикаго. Поначалу он мечтал о том, чтобы Argo стал «Starbucks среди чая», но в итоге поднял планку выше, публично назвав бренд «Apple среди чая».
В течение десятилетия Argo открыла около 40 магазинов. Она добилась большего успеха, продавая бутилированные напитки в супермаркетах и магазинах шаговой доступности, включая Walgreens и заправочные станции Kwik Trip, которые стали ее крупнейшими покупателями. Но Авакян говорит, что его раздражали ограничения физических розничных торговцев — они не могли предложить ему ничего похожего на отслеживание данных и персонализированную рекламу, которую Facebook и Google продавали онлайн. Он говорит, что провел «тысячи часов в проходах магазинов», размышляя, как он может «конкурировать со всеми большими парнями», такими как Lipton и AriZona, без более сложной маркетинговой платформы в магазине. Поэтому в конце 2017 года, говорит он, он вышел из Argo и решил создать свою собственную платформу.
Что произошло с Argo дальше, является предметом споров. Авакян утверждает, что Argo была прибыльной и процветающей до его ухода, и что он не имел последующего ежедневного участия в компании, которая испытывала финансовые трудности, закрыла большинство своих филиалов и столкнулась с серией судебных исков, связанных с невыплаченными обязательствами в последующие годы. Но юридические документы указывают, что Авакян был и президентом, и директором организации, которая позже приобрела долг и активы Argo за 10,6 млн долларов и обанкротилась во время пандемии. Против Argo было вынесено заочное решение в пользу одного арендодателя, который обвинил Авакяна и других в мошеннической передаче своих активов подставной корпорации, чтобы не платить кредиторам. (Представитель Авакяна говорит: «Факты показывают, что Арсен был обвинен ошибочно».)
За чашкой чая Авакян обсудил концепцию, которая впоследствии станет Cooler Screens, с друзьями в деловых кругах Чикаго, включая Уоссона. Будучи главой Walgreens с 2009 по 2015 год, Уоссон больше всего запомнился тем, что курировал ее сложное международное слияние с Alliance Boots, европейской сетью. Но он также сделал ставку на технологии, украсив свои аптеки планшетами, приобретя интернет-магазин Drugstore.com и возглавив инвестиции компании в размере 140 миллионов долларов в тогда многообещающий стартап под названием Theranos. (Упс.)
Основная идея Cooler Screens заключалась в оцифровке пространства внутри магазина, которое Авакян и Уоссон считали бесполезным. Вместо стеклянных дверей морозильной камеры Авакян предложил гигантский экран, похожий на iPhone, который мог бы накапливать множество данных о потребителях для рекламы, отслеживать наличие товаров и обновлять цены. Уоссон был особенно взволнован последней функцией, представляя, что технология может быть использована для автоматизации скидок в цифровом формате. Работая в Walgreens с 1980-х годов, он был свидетелем того, как утомительно для сотрудников вручную менять все наклейки на полках. «Раньше мы размещали 60 миллионов воскресных объявлений на улице, поэтому каждый субботний вечер магазину приходилось нанимать кого-то, кто вешал эти рекламные бирки», — говорит Уоссон.
Экраны также были потенциальным средством для целевой рекламы и для так называемого динамического ценообразования — то есть понижения или повышения цен в любой момент времени, в зависимости от того, что, по расчетам базового программного обеспечения, покупатели, скорее всего, заплатят в это время или в этом месте. Представьте себе розничного торговца, повышающего стоимость бутилированной воды и предлагающего промоакции на мороженое в жаркие летние дни. (Представитель Cooler Screens говорит, что стартап в конечном итоге не предоставил эту возможность динамического ценообразования.)
Первоначальные прототипы Cooler Screens, созданные сторонними производителями, могли отображать анимированные рекламные ролики и сетку изображений продуктов, которые в отрасли называются планограммами. У них были внешние датчики для отслеживания активности покупателей и знаков внимания, а также камеры внутри интеллектуальной двери, чтобы отслеживать, какие товары есть в наличии. Авакян подчеркнул, что данные были анонимизированные, чтобы избежать любого «жуткого» превышения конфиденциальности. Уоссон организовал демонстрационную встречу с миллиардером Стефано Пессиной, крупнейшим акционером Walgreens и его преемником на посту генерального директора, с которым он сохранил дружеские отношения после ухода из аптечной сети. «Мы не технические ребята», — вспоминает Авакян слова команды Walgreens. — «Докажите нам это». Он и Уоссон говорят, что на основе их презентации PowerPoint компания одобрила пилотную программу из шести магазинов на 2018 год.
Пилотные данные показали, что экраны привели к более чем 5%-ному росту продаж, и Walgreens обязалась установить их еще в 50 магазинах в следующем году в рамках десятилетней сделки. В конце 2020 года, после того как Walgreens согласилась добавить еще 2450 точек, Cooler Screens привлекла 80 миллионов долларов от инвесторов, включая Silicon Valley Bank. Хотя она также проводила небольшие планы развертывания с такими партнерами, как заправочные станции Kroger, CVS и Chevron, формулировка ее контракта с Walgreens держала ее тесно связанной с этим ритейлером. Например, Walgreens специально ограничивала, насколько Cooler Screens могла работать с CVS и Walmart, прямыми конкурентами. Стартап заполнил тесное офисное помещение в центре Чикаго 75 сотрудниками. Тестовые экраны были прислонены к стенам.
К этому времени, скажем, восемь человек, вовлеченных в разработку, были в некотором беспорядке. Уоссон был сосредоточен на инвестиционном офисе своей семьи и оставил Авакяна отвечать за повседневные дела. Авакян продолжал подталкивать команду, чтобы сделать следующую итерацию двери больше похожей на iPhone. Он нанял промышленного дизайнера из Apple Inc. и потребовал голосовую функцию в стиле Siri.
«Арсен считал, что очень, очень важно иметь возможность подойти к двери и спросить: «Где Ben & Jerry’s?» — вспоминает бывший руководитель по продукту, который, как и многие нынешние и бывшие сотрудники, говорил на условиях анонимности из-за страха возмездия. «Это было похоже на: «Чувак, я трачу 20 часов в день, просто пытаясь заставить работать программное обеспечение». (Представитель Cooler Screens говорит, что приоритеты были расставлены руководителями по продуктам и технологиям, а не Авакяном, и что этот процесс должен быть «творческим, напряженным, но очень полезным».)
Более широкое развертывание «умных экранов» в Walgreens началось весной 2021 года, примерно в то время, когда вакцины от COVID-19 смягчали ограничения на пребывание дома. Cooler Screens начала устанавливать новые цифровые двери со скоростью около 200 магазинов в месяц, полагая, что более быстрое масштабирование окупится в маркетинговых долларах. Вскоре море экранов в проходах зациклило короткие видеоролики с пузырящимся Pepsi и сэндвичами с сосисками Jimmy Dean. Покупатели, казалось, получали удовольствие от некоторых цифровых декораций, таких как пряничный человечек, который танцевал на витринах во время праздничного сезона.
За кулисами реклама комично склеивалась, говорит Дэниел Симмонс, тогдашний дизайнер моушн-графики в Cooler Screens. Симмонс вспоминает, как без специальных медиаресурсов «сжимал и растягивал» телевизионные ролики для таких брендов, как Bud Light, чтобы они вписывались в странные размеры холодильника. «По сути, я кромсал целую рекламную кампанию без всякого контроля», — говорит он. Cooler Screens утверждает, что весь креативный контент создают бренды и их агентства, а не сотрудники стартапа.
Cooler Screens передала на аутсорсинг продажи доступных рекламных мест Yahoo, тогда дочерней компании своего инвестора Verizon. Но продажи Yahoo едва превысили 3 миллиона долларов в 2021 году, что на 91% ниже прогнозируемого, говорится в судебном иске Cooler Screens. Проблема, по словам трех бывших руководителей Cooler Screens и бывшего руководителя Yahoo, заключалась в том, что их клиенты считали экраны «маркетингом для покупателей», старой рекламной категорией, которая охватывала внутримагазинные рекламные акции, такие как воздушные шары или картонные дисплеи, которые продавцы вешали над ящиками пива. Расходы в этой области были намного ниже более прибыльных ставок на цифровую рекламу, которые Авакян надеялся взимать. Один из бывших руководителей Cooler Screens говорит, что Авакян хотел маркетинговых долларов, намного превышающих те, которые отрасль была готова заплатить, и что его помощники могли быть нелепо снисходительны во время звонков в отдел продаж Yahoo, которые порой переходили в крикливые перепалки. «Люди Yahoo их ненавидели!» говорит их бывший руководитель. «Их намерение было использовать их [Yahoo] как секретариат». (Представитель Cooler Screens говорит, что это описание неточно и что отношения Авакяна с руководителями Yahoo оставались позитивными.)
Как было указано в последующем иске между компаниями, отношения вскоре рухнули. Cooler Screens утверждала в судебных документах, что Yahoo отказалась платить, по ее мнению, контрактную плату в размере 19 миллионов долларов, чтобы компенсировать дефицит доходов от рекламы. Yahoo обвинила Авакяна в найме собственной конкурирующей команды по продажам рекламы в нарушение сделки. Авакян говорит, что Yahoo так и не выполнила свою часть сделки. Стороны договорились о неразглашаемых условиях в 2022 году. (Yahoo отказалась от комментариев.)
Между тем, отношения Авакяна с Walgreens также ухудшались. Совет директоров пригласил ветерана Starbucks Corp. Розалинд Брюэр на должность генерального директора. Согласно судебному иску, во время экскурсии по различным магазинам Walgreens она презрительно сравнила холодильники Cooler Screens с Лас-Вегасом. (Брюэр не ответила на просьбу прокомментировать ситуацию.) Источник, близкий к обеим компаниям, говорит, что слова, которые просочились от команды Брюэр, были более резкими: «Почему наши магазины выглядят как чертово казино?»
В марте 2022 года юристы Walgreens отправили второе уведомление в Cooler Screens с жалобой на нарушение контракта. В первом, шестью месяцами ранее, сообщалось о широкомасштабных сбоях в работе морозильных камер. В этом уведомлении утверждалось, что экраны постоянно не достигают своих целей по чистому доходу от рекламы. Walgreens утверждает, что каждая умная дверь в итоге принесла всего 215 долларов в том году, или всего 59 центов в день, что составляет около половины договорного минимума и гроши по сравнению с тысячами долларов, потраченными на изготовление и установку каждой двери. (Cooler Screens утверждает, что выполнила свои обязательства, и что цифры дохода от рекламы неточны.)
Брюэр, похоже, больше расстроился из-за технических характеристик холодильников. Их цифровые планограммы можно было корректировать через Интернет, но они зависели от персонала магазина, который физически размещал товары соответствующим образом. Слишком часто клиенты открывали дверь, проецирующую ряды молока, и обнаруживали вместо этого газировку или пустые полки. Внутренние камеры должны были обнаруживать и затемнять товары, которых нет в наличии, но они были непоследовательны. И это было тогда, когда экраны вообще работали: Walgreens страдал от «темных дверей», почерневших или искаженных дисплеев, которые система удаленного мониторинга Cooler Screens показывала, как работающие нормально.
Оказалось, что причиной сбоев, скорее всего, были проблемы с электричеством, и это не обязательно вина Cooler Screens. По словам представителя Cooler Screens, инфраструктура магазинов Walgreens часто была устаревшей, и скачки напряжения приводили к сбоям в работе дисплеев. Два человека, знакомых с этим вопросом, говорят, что был трюк, чтобы искоренить проблему: когда покупатели распахивали дверцы морозильных камер, сотрудники Cooler Screens могли использовать фотографии, сделанные камерами на внутренней стороне рам, чтобы увидеть близлежащие холодильники и определить, какие двери были темными. Cooler Screens утверждает, что никогда не делались фотографии покупателей или для определения темных дверей, и что это технически невозможно сделать, учитывая то, как были установлены камеры.
Стартап поспешил починить экраны. Несмотря на сбои, он утверждает, что опросы клиентов были положительными, а клипы с танцующим пряничным человечком стали неожиданным хитом на TikTok. Но он признает, что сломанные двери также привели к всплеску ненависти в социальных сетях. «Я получил десятки писем с угрозами для жизни — угрозы смертью из-за чертового экрана в магазине», — говорит Авакян. Установка умных дверей была остановлена на 10 300 экранах в 700 магазинах, примерно четверть от запланированного количества. Cooler Screens винит свои рекламные проблемы в этом приостановленном развертывании: Авакян говорит, что бренды вложили бы гораздо больше денег, если бы Walgreens позволила ему расшириться на все 2500 точек, как изначально было согласовано. Уоссон неоднократно разговаривал с Пессиной по телефону, чтобы наладить отношения, но безрезультатно. В феврале 2023 года Walgreens фактически сообщила Cooler Screens, что расторгает их контракт.
Авакян был в ярости. Он слышал, что Walgreens ругает Cooler Screens перед отделами маркетинга клиентов, и говорит, что сеть отключила доступ к данным точек продаж для продуктов за пределами холодного отдела, которые были нужны таким брендам, как Revlon, чтобы подтвердить, что реклама помады на холодильниках действительно заманивает покупателей в отдел косметики. «Ковер из-под ног выдернули», — говорит он.
Шесть бывших сотрудников и руководителей Cooler Screens говорят, что более серьезной проблемой было то, что технология компании оставалась посредственной. Авакян утверждал, что ее дисплеи собирали почти 100 миллионов показов ежемесячно и обеспечивали брендам здоровый скачок продаж, но эти люди усомнились в математике, которая отслеживалась в электронных таблицах. Они говорят, что дверные датчики могли ошибочно подсчитывать просмотры от сотрудника магазина, идущего в туалет, или брошенной тележки для покупок, или даже тени или луча света. «Как, черт возьми, мы можем точно подсчитывать показы, если мы не можем победить солнце?» — говорит бывший старший разработчик. (Авакян отрицает, что аналитика неточна, подчеркивая, что она проходит независимый аудит, а умные двери оснащены дорогим датчиком.)
С истощением денежных средств Cooler Screens переключила свое внимание на Kroger. Авакян убедил сеть супермаркетов согласиться на расширение с небольшого пилотного проекта до 500 магазинов. Примерно в это же время на встрече он сказал сотрудникам, что сделка с Walgreens разваливается и движется к судебному разбирательству, но что новый бизнес с Kroger ознаменовал начало поворота. Авакян добавил, что руководитель Kroger выразил волнение по поводу их совместного будущего и сказал, что Kroger «наплевать на Walgreens», по словам двух участников. (Kroger отказался от комментариев.)
Cooler Screens подала в суд на Walgreens в июне 2023 года, и в течение следующих месяцев напряженность в суде нарастала. Walgreens пригрозила демонтировать умные двери, в то время как Cooler Screens потребовала более 6 миллионов долларов якобы неоплаченных счетов, хотя она прекратила делиться доходами от рекламы с Walgreens. Затем Авакян начал так называемую декабрьскую атаку. Камера видеонаблюдения запечатлела Уоссона, входящего в один из пострадавших магазинов вскоре после того, как была отключена подача планограммы. Кадры, которые Walgreens представила в суде в качестве доказательства того, что атака была преднамеренной, показали, как он идет прямо к пустым кулерам и «по-видимому, восхищается работой рук», прежде чем уйти. Уоссон отрицает, что посетил магазин, чтобы проверить отключенные витрины. «Я был там, чтобы получить рецепт», — говорит он, настаивая на том, что время было «просто совпадением».
Роб Клас, давний житель Чикаго, опубликовал в Twitter забавную фотографию неловких поломок холодильников в другом магазине, которую Walgreens привела в суде в качестве примера того, как Cooler Screens наносит вред своей репутации. («Отлично справляется с Walgreens. Никаких замечаний», — поддразнил он.) Но Клас говорит, что считал «умные двери» глупыми, даже когда они работали идеально. Это напомнило ему обо всем венчурном капитале, вливаемом в единорогов искусственного интеллекта, чьи реальные преимущества были аморфными и недоказанными. «Это просто похоже на фальшивку», — говорит он. «Они решают проблему, которой не было».
В начале 2024 года Walgreens начала массово снимать «умные двери» и заменять их традиционным стеклом. Неясно, аукнется ли это компании в иске, но судья в конечном итоге не заблокировал действие, несмотря на неоднократные попытки Cooler Screens предотвратить это в суде. Walgreens завершила демонтаж в августе. «Мы были разочарованы попытками Cooler Screens помешать нашим клиентам в некоторых магазинах и рады, что все их двери кулеров теперь сняты», — говорит представитель Walgreens. По горькой иронии судьбы, поскольку размеры экранов были подобраны под кулеры Walgreens, их нельзя использовать повторно в разных розничных магазинах. Сейчас они на сумму почти 50 миллионов долларов лежат на складе в Эль-Пасо, штат Техас.
Во время сентябрьского завтрака с Уоссоном и репортером Bloomberg Businessweek в отеле Four Seasons Hotel Chicago Авакян все еще злится из-за провала, в нескольких моментах намекая, что Walgreens платит репортеру за «темный пиар», чтобы повесить эту историю против него. Он перечисляет длинный список способов, которыми Walgreens поставила его на «смертное ложе», и говорит, что ожидает большой победы в суде. Он привел нескольких своих руководителей в качестве свидетелей, представив их с оговоркой: «Просто чтобы вы понимали, он [репортер] мог поговорить с некоторыми бывшими или, может быть, даже нынешними сотрудниками, которые считают меня мудаком».
Даже самые ярые критики Авакяна не возлагают вину за фиаско исключительно на него. В конце концов, Walgreens показала худшие результаты в индексе S&P 500 в 2024 году. Она объявила о планах закрыть 1200 точек, а Bloomberg News в прошлом месяце сообщило, что ведет переговоры с частной инвестиционной компанией о приватизации неблагополучной компании. Добавление цифрового слоя в традиционные магазины должно было помочь ритейлерам сделать их опыт таким же приятным, как покупки в Интернете. Вместо этого для Walgreens и подобных крупных отстающих их неуклюжие технологические преобразования стали уродливым напоминанием, наряду с запертыми полками и призрачными торговыми центрами, о том, насколько они на самом деле отстали от времени.
Cooler Screens провела несколько раундов увольнений, переименовала себя в CoolerX и назначила нового генерального директора. Авакян, который все еще входит в совет директоров, говорит, что он оптимистично настроен по поводу того, что «хардкорные фанаты данных из Цинциннати» в Kroger докажут эффективность его бизнес-модели и помогут с будущим сбором средств. CVS Health Corp. и большинство его других розничных партнеров либо завершили свои пилотные проекты, либо не расширили их значительно. Диана Ши, менеджер по продуктам для розничных технологий в Chevron Corp., чья команда курировала установки на ряде заправочных станций, говорит, что им нравятся цифровые инструменты ценообразования CoolerX и привлекательная эстетика, которая помогла поднять продажи таких напитков, как Red Bull. Но она объясняет, что для добавления большего количества экранов в большее количество магазинов ей нужно больше гарантий того, что доходы от рекламы и продажи продукции увеличатся достаточно, чтобы оправдать инвестиции. «Курица и яйцо», — говорит Ши.
Что, возможно, объясняет, почему CoolerX теперь переходит от аппаратного обеспечения к программному обеспечению. Его рекламную и отслеживающую платформу, вероятно, будет проще и дешевле настроить на других типах экранов, от телевизоров на заправочных станциях до касс в супермаркетах. С тех пор Chevron решила убрать умные холодильники и вместо этого использовать свое программное обеспечение. Этот более гибкий подход может стать лучшим шансом компания Авакяна конкурировать с Walmart и Target Corp., которые поглощают большую часть расходов на ритейл медиа после Amazon.
В Four Seasons Авакян и Уоссон говорят, что множество магазинов шаговой доступности уже подписались. Уоссон говорит, что этот подход может даже завоевать популярность у Walgreens, если они смогут оставить позади свои юридические баталии. Он по-прежнему близок с Пессиной и генеральным директором Тимом Уэнтвортом, который сменил Брюэра. «Стефано полностью поддерживает», — говорит Уоссон, отмечая, что Пессина по-прежнему «верит в эту технологию». (Walgreens отказалась комментировать это утверждение. В своем заявлении представитель Walgreens сказал: «Мы с нетерпением ждем возможности показать все способы, которыми Cooler Screens нарушила свой контракт, и быть оправданными в суде».)
Недавно Авакян узнал, что Walgreens даже экспериментирует с новыми экранами в магазинах. «Это чертовски бредовая ситуация», — замечает он.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Инстор-продвижение в розничных магазинах CVS и 7-Eleven».
Статья Остин Карр (Austin Carr)
Перевод: OOH Mag
Источник: bloomberg.com