Yahoo: «Программатик DOOH становится мейнстримом»

В честь проведения второй премии JCDecaux Programmatic DOOH Live Awards этой весной компания NDA встретилась с победителями прошлого года, чтобы узнать, как развивался их бизнес в сфере программатик OOH-рекламы в этом году.

Представляем интервью с Элис Бикрофт (Alice Beecroft), старшим директором по глобальной стратегии и партнерству Yahoo Advertising.

Как развивался ваш бизнес с момента получения награды?

2024 год был насыщенным для Yahoo: запуск нашего креативного ИИ-решения Yahoo Creative, партнерство с премиум-издателями через Ozone и первая годовщина нашего ИИ-пакета Yahoo Blueprint.

За последние несколько месяцев мы реорганизовали наш рекламный бизнес в Yahoo Ads и Yahoo DSP, чтобы лучше отражать наше предложение для отрасли. Вслед за этим на выставке CES 2025 в Лас-Вегасе мы также объявили о ряде партнерств, направленных на возвращение рекламодателям возможности выбора и контроля за счет обеспечения прозрачности цепочки поставок рекламы и улучшения качества курирования для пользователей нашей DSP.

Как развивалось ваше использование программатик наружной рекламы?

Мы совершенствуем наши возможности планирования и расширяем охват рынка для индексации аудитории, улучшая наши возможности планирования рекламы на основе состава местной аудитории.

Мы продолжаем уделять особое внимание DOOH в рамках общей омниканальной стратегии, направленной на повышение эффективности каждого канала в отдельности и взаимное повышение эффективности. В частности, мы наблюдаем значительный успех в согласовании наружной и CTV-рекламы благодаря более тесному взаимодействию с локальной аудиторией и таким технологиям, как геолокация.

OOH всегда был естественным каналом в верхней части воронки продаж, но мы всё чаще рассматриваем его как способ поддержки активности на нижних уровнях. Таким образом, OOH способствует росту капитала бренда и выступает катализатором действий на средних и нижних уровнях воронки.

Как, по вашему мнению, развивается индустрия программатик наружной рекламы?

Мы начинаем видеть, как программатик OOH становится всё более популярным и перестаёт восприниматься как сложный или специализированный формат, а потому находит более широкое применение. Как канал, он становится менее изолированным и способен не только дополнять другие каналы взаимодействия, но и использовать надёжные источники данных для повышения своей эффективности.

Мы наблюдаем медленный, но устойчивый рост использования динамической оптимизации креативов (DCO) в программатик DOOH-рекламе, и это лишь вопрос времени, когда стремительный рост начнётся. Мы видим значительный потенциал в повышении эффективности DCO на других каналах, таких как социальные сети, и его внедрение в наружную рекламу значительно улучшит результаты кампаний.

Ещё одна область, где рекламодатели осознают потенциал программатик наружной рекламы, — это её использование на крупных культурных и спортивных мероприятиях. В прошлом году мы работали с eToro над их кампанией к чемпионату Европы, охватывая активных футбольных болельщиков на стадионе с помощью специализированных предложений в наружной рекламе.

Чего вы больше всего ждете от программатик наружной рекламы в 2025 году?

2025 год станет важным годом для наружной рекламы в магазинах. Ритейлеры уже осознают потенциал цифровых экранов в своих магазинах как средства повышения продаж, и по мере распространения этих экранов рекламодатели также быстро оценят их влияние.

Это полностью совпадает с ростом объема данных в сфере розничной торговли, что поможет нам охватить клиентов в нужное время, когда они находятся в процессе принятия решения о покупке.

Каковы самые большие проблемы и как их можно преодолеть?

Стандартизация остаётся серьёзной проблемой для рекламной индустрии, и наружная реклама, особенно DOOH, не является исключением. Преимущество цифровых каналов, таких как наружная реклама, заключается в их потенциале для измерения, DCO и программном таргетинге. Без стандартизации в масштабах всей отрасли мы не сможем реализовать весь потенциал этих решений.

В рамках руководящей группы IAB Europe OOH мы стремимся стандартизировать такие области, как измерение и атрибуция, чтобы рекламодатели могли понимать и оптимизировать свои кампании для используемых ими каналов. Мы хотим иметь возможность подтверждать, что показ в DOOH является реальным, чтобы лучше оценить эффективность рекламы в рамках всей кампании.

Какая ваша самая захватывающая кампания была в этом году, помимо вашей победной заявки?

В прошлом году кампания eToro была просто фантастической: мы развернули её одновременно с летними Олимпийскими играми в Париже. Туристы со всего мира съехались во Францию на соревнования, что создало отличную возможность для того, чтобы донести основную информацию eToro до увлечённых и увлечённых спортивных болельщиков.