Пять аспектов развития рынка наружной рекламы
Больше всего мы бы хотели, чтобы в 2021 году фраза «в эти непредсказуемые времена» в результате скоординированных усилий вышла из обихода. Нет, ну в самом деле, перестаньте использовать ее даже с иронией.
Но абстрагируемся от клише — в этом году нас ждет немало важного, что не мешало бы обсудить.
2020-й был годом перемен для всех и вся, и рынок наружной рекламы исключением не стал. И хотя ориентироваться в новом мире временами было непросто, не обошлось и без позитива. Мы были вынуждены работать не так, как привыкли, и это привело к новым идеям и подходам, которые в нормальной обстановке вряд ли возникли бы. Мы неоднократно покидали зону комфорта, и часто это шло на пользу и нам, и клиентам. Поэтому новый год мы начинаем с позитивным настроем.
Вашему вниманию предлагается пять аспектов развития рынка, за которыми мы будем наблюдать в этом году, и которые могут повлиять на нашу, все еще оправляющуюся от проблем прошлого года, отрасль.
- ПРОДОЛЖАЮЩЕЕСЯ ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ
Как было бы здорово, будь у нас волшебная палочка, взмахом которой можно было бы привести все в норму. Но как бы нам не хотелось навсегда попрощаться с 2020-м, понимаем, это лишь мечты. Некоторые факторы, повлиявшие на рынок OOH-рекламы в прошлом году, включая карантин и сокращение рекламных бюджетов, продолжат воздействовать и в 2021-м.
Однако сейчас мы, по крайней мере, лучше к этому подготовлены. Отрасль адаптируется. То, что восемь месяцев назад представлялось препятствием, теперь воспринимается как неудобство.
Мы стали свидетелями того, как все отрасли, даже самые непохожие на рекламную, приспосабливаются к пандемии и умудряются создавать потрясающие вещи. Это же происходило и в out of home медиа. Прошлый год посреди царящего хаоса подарил нам несколько поистине выдающихся кампаний. В этом году мы рассчитываем, что их станет еще больше, пусть даже турбулентность и возрастет.
- НЕБОЛЬШОЙ РОСТ ОТРАСЛЕВОЙ ВЫРУЧКИ
Да, пандемия продолжит свирепствовать в 2021 году, но в конце концов все наладится, и одна из сфер, где нормализация будет заметна сразу — наружная реклама. И вот почему:
Со второй половины года понемногу начнет восстанавливаться индустрия офлайн-мероприятий. После года воздержания компании и люди сильно соскучились по концертам, неограниченному общению и вечеринкам. Бренды будут тратить деньги на возможность ассоциироваться с радостью и праздничным настроением.
Возрастет доход от наружной рекламы на периферии. Реальный рост будет подпитываться спросом за пределами крупных городов. В частности, это обусловливается тем, что карантин сильнее затронул городскую среду, нежели сельские районы. Если вам нужна наружная реклама там, где люди свободно перемещаются, стоит обратить внимание не только на города-миллионеры.
Снаружи — новое внутри. Собираться на открытом воздухе более безопасно — ниже риск заразиться. А поскольку рекламодатели хотят обращаться к людям везде, где только можно, очевидным выбором становится наружная реклама и уличная мебель.
Бренды будут готовы вкладываться в продвижение. Многим пришлось урезать бюджеты. У потребителей не было лишних денег, никто никуда особо не собирался выходить — зачем в такой ситуации заниматься маркетингом? В 2021-м, когда бизнес начнет выходить на проектную мощность, а вакцинация ускорится, бюджеты на маркетинг начнут восстанавливаться и бренды снова захотят более тесно общаться с аудиторией. И в этой ситуации out of home медиа есть, что предложить бизнесу.
- РЕЗКОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ ЦИФРОВОЙ OOH-РЕКЛАМЫ
За последние пять лет объем DOOH значительно вырос. В США, например, наполовину. Мы ожидаем, что в этом году рост ускорится.
Благодаря пандемии практичность бесконтактных технологий стала более очевидной. Размещение электронного сюжета в пару кликов — задание для одного человека, поклейка же бумажного постера предполагает взаимодействие нескольких людей.
Помимо практических аспектов размещения цифровые технологии — это просто будущее всего. Это мгновенно, инновационно, вовлекающе. После того, как опасения в отношении цифровой наружной рекламы и безопасности остались позади, этот более аккуратный и современный вид рекламы должен получить более широкое распространение.
- БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ К ЭСТЕТИЧЕСКИМ АСПЕКТАМ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ
Технологический прогресс может несколько обезличить наружную рекламу. Однако возрастающий интерес к эстетике рекламных конструкций, гармоничности их присутствия в городской среде и вопросам энергоэффективности побуждает участников отрасли пересматривать концепцию наружной рекламы.
Мы считаем, что сейчас благоприятное время для размышлений на эту тему. Если наружная реклама будет лучше вписываться в окружение, у критиков медиа станет меньше аргументов. Это с одной стороны, а с другой — эффективность коммуникации повысится. Когда есть что-то необычное и красивое, чем можно поделиться, люди обращают на это внимание.
Хороший пример — проект ревитализации Сансет-Стрип в Лос-Анджелесе. Творческий подход к внешнему виду рекламоносителей делает пейзаж более интересным, а сама реклама получает больше внимания.
- ВЫШЕ СТЕПЕНЬ ИНТЕРАКТИВНОСТИ И СПОСОБНОСТИ К РЕАГИРОВАНИЮ
Билборды могут общаться с вами, они могут знать о погоде, им известно время суток. С развитием технологий увеличиваются и возможности out of home медиа. Прогресс будет и в 2021 году.
Людям нравится отзывчивость в технологиях. Им нравится, когда что-то происходит в ответ на изменение внешних переменных. Благодаря этому реклама кажется более личной и изобретательной, что положительно влияет на вероятность остаться в памяти.
Недавно мы работали над рекламной кампанией переиздания альбома U2 «All That You Can’t Leave Behind». В ней мы связали слова из песен со временем суток и погодой. Например, в солнечный полдень можно было увидеть сюжет с куплетом из «Beautiful Day», а с наступлением вечера — куплет о темноте из «Walk On». И это сработало — кампания оказалась высоко вовлекающей.
Конечно, это лишь часть того, что нам предстоит увидеть в этом году. К тому же тенденции меняются.
Фото: jcdecaux.com.au
Автор: Джино Сесто (Gino Sesto), основатель и генеральный директор Dash Two
Перевод: out-of-home.ua
Источник: dashtwo.com