История про то, как увеличить лояльность
Эту историю нам рассказали в Motion Logic — IT-компании, которая стоит на страже сокращения издержек для рынка наружной рекламы. История о трех ребятах из разных уголков нашей страны и о том, как им удалось оптимизировать расходы и, что немаловажно, увеличить лояльность по отношению друг к другу при реализации кампаний в наружке.
Действующие лица:
Рекламодатель — бренд-менеджер;
Агентство — аккаунт-менеджер;
Саплаер — владелец инвентаря.
Глава первая: так обычно не бывает
Представьте себе, что вы — бренд-менеджер в самом расцвете сил. Вы уже, возможно, сталкивались с размещением наружной рекламы (а возможно, и нет), но сегодня вы полны решимости, так как у вас на руках стратегия кампании, в медиасплите которой фигурирует наружка.
Вероятно, в вашей стратегии есть уточнение о том, что наружка должна быть навигационной или охватной, а может, даже написано, что нужно сделать ее продуктовой или уникальной для каждой локации.
Предположим, стратегия говорит вам, что кампанию хотят видеть на конкретной частоте, выдвигает требование по охвату и все в таком духе.
В общем, у вас непростая задача и ограниченный срок: сегодня 30 ноября, а старт кампании — 1 декабря. Новый год, как говорится, на носу, а майские еще не скоро.
И вот вы начинаете шерстить интернет — и натыкаетесь на агентство. Допустим, PPL-media. Пишете им.
На этом моменте необходимо выйти из тела бренд-менеджера и перенестись в агентство.
А теперь предположим, что вы — молодой светловолосый аккаунт-менеджер в агентстве, которому в 11 утра в почту прилетает запрос. И он ставит вас в ситуацию, когда необходимо быстро собрать кампанию в 12 городах до 11 утра завтра. И, кстати говоря, в плане присутствуют города, подрядчики в которых уже спят (или отвечают по три дня).
Вы, конечно, еще около часа тратите на то, чтобы по телефону уточнить, что конкретно нужно клиенту. По ходу дела выясняется, что еще есть привязки, и этих привязок в каждом городе по две-три, а также требования к медиапоказателям, о которых вы слышали, а вот подрядчики если и да, то только на зум-конференциях.
Есть вероятность, что через час баеры уже начнут отправлять запросы в почту подрядам в этих городах, и если повезет, то к вечеру они получат первые ответы…
Тут мы нажимаем на стоп и перематываем назад, на тот момент, где наш молодой светловолосый аккаунт-менеджер получает письмо от клиента.
Когда у вас появляется запрос, вы открываете свой софт и все детали вносите во вновь созданную кампанию. Добавляете привязки, настраиваете параметры аудитории и ждете, пока баеры эту кампанию соберут.
Баерам не надо ждать, пока кто-то кому-то что-то отправит. Кампания создана — значит, есть задача на ее сбор.
Баер заходит в кампанию и подбирает подходящие РК по конкретной привязке сразу в интерфейсе, без запросов саплаерам, потому что данные от саплаеров актуальны. Дей бай дей, как говорится.
Вы, если это необходимо, работаете с ценами, после чего высылаете рекламодателю кампанию в виде ссылки и excel-файл.
Теперь мы плавно возвращаемся обратно к заказчику, который не подозревает, что вот-вот получит ответ на свой запрос.
И вот вы снова бренд-менеджер средних лет. Через два часа после запроса агентство присылает вам готовую кампанию. Теперь вам нужно быстро все оценить и отдать руководству медиаплан со всеми данными.
А как оценить такое количество сторон в кампании, да еще в 12 городах, да еще и так, чтобы успеть сдать ее на согласование уже немолодому директору по маркетингу до конца этой недели?
Для вас это все нипочем. Благодаря агентству, куда вы обратились, вы получили готовый медиаплан в EVA, и теперь можно открыть ссылку, которую вам скинул аккаунт-менеджер, а там все как на ладони.
Если у вас есть коллеги в регионах, то можно работать с кампаниями одновременно с ними. Очень удобно, когда региональным маркетологам и маркетологам в центре есть возможность работать рука об руку со своими локациями. Никакого вотсапа!
Вы видите, что кампания вроде как и набирает нужные показатели, но в бюджет не проходит. Может, сторон много, а может, цены не те.
Но и тут вы не унываете, потому что у вас перед глазами детальная медиаметрия по каждой поверхности и кампании в целом.
Как тут быть, вы уже знаете. Нужно удалить аутсайдеров по аудиторным и ценовым показателям, оставляем только чемпионов. В этом поможет прикампейн, который есть в кампании, он-то и подсказывает, кто сегодня не пойдет с вами на вечеринку.
В итоге вы получаете бюджет и показатели, которые вам нужны.
Для запуска кампании остаются два шага: найти директора, чтобы тот ее согласовал, и сообщить о начале работы агентству. Все!
И вот долгожданное подтверждение. Вы бежите в свой кабинет, чтобы открыть почту… Но зачем бежать? Прямо после выхода из переговорки нажимаете у себя в телефоне на кнопку «Подтвердить» — и кампания уходит на запуск в агентство.
Тем временем в агентстве…
Молодой светловолосый аккаунт-менеджер пишет в слэке баерам, что кампания подтверждена — а они, оказывается, уже знают. Потому что имеют доступ к той же панели управления, что и вы. Они видят, что клиент все согласовал, и даже уже отправили подтверждение своему менеджеру в Russ Outdoor, Gallery, «Дизайнмастер» или даже РИМ, что тоже вероятно, учитывая последние их успехи.
В итоге оказывается, что на сбор кампании вы потратили всего 20 минут. При этом кампания собрана по всей стране.
«Ничего себе!» — думаете вы. «Ничего себе!» — думает бренд-менеджер. И все как давай относиться друг к другу лояльно.
На этом глава первая заканчивается. Как будут обстоять дела в следующей главе, нам расскажут через некоторое время.
Фото: EVA