OOH: все будет хорошо

Весь прошлый год американская отрасль наружной рекламы приходила в норму, и отскок было не так уж трудно предсказать. В 2020 году расходы на это медиа упали столь резко, что вопрос о возвращении на прежний уровень в 2021-м и не стоял. Важно то, что произойдет в 2022-м, причем задача не в том, чтобы превзойти результаты 2020 года. Цель — выйти на уровень или даже превзойти 2019-й, самый высокодоходный год в истории американской OOH-отрасли.

Есть ли шанс? Думаю, да. Я основываюсь как на собственном опыте, так и прогнозах Magna, Zenith и GroupM, которые предсказывают нашей отрасли хороший год. Ну а когда Американская ассоциация OOH-рекламы (OAAA) опубликовала итоги третьего квартала 2021 года, не осталось и малейших сомнений.

Могу со всей уверенностью сказать, что 2022-й будет прекрасным годом для нашей отрасли, и вот почему.

ОПЫТ ПРОШЛЫХ ЛЕТ

Чтобы понять, куда мы идем, нужно определить, где мы были и с чем будем сравнивать. В 2019 году объем американского рынка OOH-рекламы достиг $8,56 млрд, превысив предыдущий рекорд — $8 миллиардов в 2018-м. После спада в 2009 году отрасль росла десять лет подряд и не было причин думать, что хорошие времена пройдут.

Но это произошло, накрыло всех. В 2020 году совокупные расходы на OOH-рекламу в США упали до $6,1 млрд, то есть до наименьшего значения показателя за 11 лет (29-процентное сокращение от уровня 2019 года).

Задело не только нашу отрасль, другие традиционные медиа тоже пострадали. Но особенно сильно пандемия сказалась на Out of Home. В марте 2020-го люди перестали выходить на улицу, общественный транспорт остановился, двери офисов закрылись, сфера досуга замерла. Люди сидели по домам и OOH-рекламе попросту не хватало аудитории.

Во втором квартале 2020 года отраслевой доход резко сократился. Тем не менее, оптимизм оставался, ведь то, что случилось, произошло не по нашей вине, а в силу внешних обстоятельств. Профессиональное сообщество продолжало верить в силу Out of Home, и, казалось, медиа возродится со сменой обстоятельств. К тому же даже несмотря на спад, в 2020 году OOH-реклама в США впервые опередила обе категории печатной рекламы, достигнув 2,8% от общего объема рекламного рынка (2,2% — у газет и 1,9% — у журналов).

Хотя пандемия продолжается, распространение вакцин и ослабление ограничений сделали частичное возвращение к прежней жизни возможным. Барьеры, стоявшие на пути OOH-рекламы в 2020 году, по большей мере исчезли, что привело к значительному улучшению ситуации в 2021-м.

СОВРЕМЕННЫЙ КУРС

В 2021 году расходы на рекламу стали стремительно расти. По данным OAAA, в третьем квартале выручка с начала года увеличилась на 10%. Расходы в третьем квартале выросли на 38%, при этом каждая из десяти крупнейших категорий рекламодателей выросла, как минимум, на 13%.

Затраты в категории Media & Advertising выросли почти на 85%. Поскольку люди больше не сидят взаперти, снизилось потребление видеоконтента в стриминговых сервисах и кабельном ТВ. В связи с этим поставщикам соответствующих услуг необходимо прилагать огромные усилия, чтобы вернуть людей к экранам.

Кроме того:

• 88 из 100 крупнейших OOH-рекламодателей в США увеличили расходы по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Причем половина компаний из топ-100 — увеличили расходы более чем в два раза, а 36% — увеличили десятикратно. Это настоящее свидетельство приверженности каналу Out of Home.
• Технологические бренды и компании, работающие по модели D2C, — а это 28 из 100 крупнейших OOH-рекламодателей в США— признают ценность Out of Home медиа. Сюда входят лидеры вроде Amazon, Apple, Google и AT&T, а также небольшие, но уже заявляющие о себе компании, такие как Webull и ClickUp.
• Развивается и цифровая OOH-реклама. В третьем квартале 2021-го она выросла на 56% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Теперь это 26% всех расходов на Out of Home в США. При этом по сравнению с 2019 годом рекламодатели стали направлять больше денег в сегмент наружной рекламы и меньше — в рекламу на/в транспорте, уличную мебель и рекламу в помещениях. Сейчас рекламодателям нужна уверенность, и рекламные щиты ее обеспечивают.

БУДУЩЕЕ

Итак, расходы на рекламу растут, но превысят ли они исторический максимум? Ведущие прогнозисты рекламной отрасли считают, что это произойдет в 2023 году. Три крупных агентства полагают, что в этом году OOH-реклама сохранит импульс. Magna ожидает, что возврат примерно на 90% от уровня 2019 года произойдет в 2023-м; GroupM и Zenith предлагают аналогичные прогнозы.

Но я ставлю на достижение этого уровня уже в этом году, и вот почему:

• Запас терпения рекламодателей не бесконечен. Сталкиваясь со сложной экономической ситуацией, они возвращаются к тому, что работало в прошлом. Опасения по поводу растущей инфляции приводят к возвращению моды на проверенные временем вещи. В числе таких вещей и билборды.
• Перспективы у кинотеатрального бизнеса в 2022 году более радужные, чем раньше. По данным Magna, в 2022-м рынок вернется на половину от уровня 2019 года. Фильм «Человек-паук: Нет пути домой» стал первым блокбастером, указавшим на то, что люди снова готовы посещать кинотеатры. Реклама в кинотеатрах — самый маленький кусочек OOH-рынка, но важное свидетельство возвращения к прежней жизни.
• «Автомобили», одна из десяти крупнейших категорий рекламодателей в 2020 году, значительно сократила объем медиавложений во второй половине 2021-го из-за нехватки микросхем. Производители и дилеры не хотели рекламировать то, чего не было на складах. Ко второй половине этого года ситуация должна улучшиться, а, значит, рекламодатели захотят снова быть на виду. На горизонте — всплеск автомобильной рекламы.

Что бы ни случилось, надеюсь, что 2022 год будет для наружной рекламы удачным.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «От DOOH к pDOOH: 5 направлений подготовки».

Фото: Pexels.com

Автор: Джино Сесто (Gino Sesto), основатель и генеральный директор Dash Two

Перевод: out-of-home.ua

Источник: dashtwo.com