ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
Суммарно на семью Фоминых приходится 90% рынка

Суммарно на семью Фоминых приходится 90% рынка

Рынок наружной рекламы Казани в этом году впервые должен преодолеть рубеж в 1 млрд рублей. Эксперты уверены, что у города большой потенциал и он может войти в тройку лидеров России. Развитие сдерживает недостаточная инфраструктура и отсутствие конкуренции, что ведет к росту цен для клиентов. В ситуации на рынке разбирался «Татар-информ».

Рынок наружной рекламы в Казани растет быстрее, чем в России

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2022 год. В сегменте Оut-of-Нome (OOH, «реклама вне дома») объем рекламы составил 47,6 млрд рублей и увеличился на 6%, в том числе непосредственно на наружную рекламу пришлось 41,8 млрд рублей, рост на 9%.

В исследовании отмечается, что сфера OOH в 2022 году «продемонстрировала высокую эффективность как надежный и устойчивый к внешним воздействиям канал бизнес-коммуникаций».

По экспертной оценке, развитие рынка Казани опережает российские показатели – темпы роста выше среднероссийских. По информации аналитиков, в 2019 году инвестиции рекламодателей в казанский рынок наружной рекламы составили около 850-870 млн рублей, в 2020 году из-за пандемии они упали до 625 млн рублей, но уже в 2021 году было вложено почти 800 млн рублей. В прошлом году затраты рекламодателей превысили 900 млн рублей.

Основу рынка наружной рекламы составляют щиты – рекламные конструкции 3 на 6 метров, на них приходится 85% выручки в сегменте OOH.

«В 2022 году наружная реклама получила мощный импульс для роста. Уход западных компаний первоначально шокировал, но очень быстро привел к появлению новых рекламодателей и существенно стимулировал российский бизнес к активным инвестициям в этот сегмент рекламного рынка», – сообщил генеральный директор компании Posterscope Анатолий Купреев.

Данные компании Admetrix также подтверждают, что объем рынка наружной рекламы в Казани в 2022 году вырос по сравнению с предыдущим годом на 14–15% и достиг показателей допандемийного уровня.

«В 2022 году мы наблюдаем не только восстановление рынка наружной рекламы, но и его бурный рост, в том числе в городе Казани. Эта тенденция сохраняется и в 2023 году», – прокомментировал генеральный директор Admetrix Илья Шершуков.

При этом эксперты полагают, что доля Казани на российском рынке остается скромной – на нее приходится лишь 2% рекламного бюджета России в наружке.

О том, что на рынке Казани происходит стремительный рост, говорит и директор по маркетингу крупнейшего оператора наружной рекламы в России – компании Russ Outdoor Сергей Наумов. «Если исходить из данных на начало года, то в целом в 2023 году рынок может вырасти на четверть и превысить 1,1 млрд рублей. Казань – один из самых востребованных городов для рынка наружной рекламы и у столицы республики есть все предпосылки, чтобы по объему отраслевых доходов войти в тройку лидеров в России после Москвы и Санкт-Петербурга. Пока он уступает таким городам, как Екатеринбург и Новосибирск», – считает Сергей Наумов.

Рекламный пирог в Казани делят местные игроки

Основу рынка наружной рекламы составляют щиты – рекламные конструкции 3 на 6 метров, на них приходится 85% выручки в сегменте OOH. В Казани действует 1166 разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Самой многочисленной частью рынка являются рекламные щиты, их насчитывается 573.

Право на размещение рекламных носителей мэрия разыграла на тендере в 2018 году. Тогда же была произведена «зачистка» города от крупного формата, количество билбордов снизилось на 42%. Рекламные щиты убрали, к примеру, с нескольких улиц исторического центра.

Конкурс выиграли в подавляющем большинстве местные компании. Агентства за 10 лет, а именно на столько заключались контракты, должны были перечислить в казну города 3,2 млрд рублей.

Согласно реестру разрешений, сейчас на рынке представлены 8 игроков. Компаниям «Лариса-Сити Сэйлс» и «Фирма “Лариса-Сити”» (по данным ЕГРЮЛ, владеет Лариса Фомина) принадлежит 334 щита, «Билбордс» и «РИМ» (собственник – сын Фоминой, Илья Фомин) – 179. Остальные компании представлены, можно сказать, символически: у «3 Арт Сити» – 20 щитов, у «Неон-Арт-М» – 20, у «Вектора плюс» – 10, у «Рекламного агентства “Цвет”» из Самары – 10.

Суммарно на семью Фоминых приходится 513 щитов, или 90% рынка. По приблизительной оценке, их выручка могла составить в прошлом году до 700 млн рублей.

Аскар Багаутдинов подтвердил рост рынка наружной рекламы. Для городского бюджета поступления от него – один из самых крупных источников неналогового дохода.

Казань заработала на рекламе 325 млн рублей

Начальник управления наружной рекламы и информации Казани Аскар Багаутдинов на деловом понедельнике в мэрии в феврале отметил, что в прошлом году количество рекламодателей увеличилось «впервые за последние несколько лет» и наружной рекламе удалось восстановиться и выйти в плюс.

Таким образом, Багаутдинов подтвердил рост рынка наружной рекламы. Для городского бюджета поступления от него – один из самых крупных источников неналогового дохода. В прошлом году наружка принесла Казани почти 325 млн рублей.

При этом исполком города «для поддержки рекламных компаний в момент кризиса» не раз предоставлял отсрочки по оплате аренды. Также федеральные меры поддержки позволили участникам рынка пролонгировать договоры на установку рекламных конструкций на 1 год.

Надо отметить, что суммы платежей являются фиксированными в соответствии с заключенными 5 лет назад по результатам тендеров договорам. То есть существенный рост рынка никак не монетизируется муниципалитетом Казани и формирует прибыль только у частного бизнеса.

Тренд на рынке – цифровизация

Рынок OOH в России, по данным АКАР, в основном развивается за счет увеличения доли электронных конструкций. Если в целом наружная реклама в прошлом году выросла на 9%, то в сегменте классических рекламных носителей (на бумаге, механических панелях) зафиксирован нулевой показатель – он стагнирует. Цифровые носители дали рост выручки на 24%, на этот сегмент пришлось 43% денег в отрасли.

«Главным драйвером развития индустрии продолжала выступать ее цифровизация. По доле цифрового сегмента Россия уверенно занимает самые высокие места среди наиболее развитых стран мира. В ряде крупнейших городов цифровые рекламоносители обеспечивают уже более половины всех поступлений в наружной рекламе, по стране в целом их доля составила 44%», – говорится в исследовании АКАР.

В Казани число цифровых щитов, по информации мэрии, в прошлом году выросло на 12%. В городе установлены 82 digital-конструкции. Если учитывать технические стороны (у стандартных билбордов две стороны), то в городе насчитывается 1146 поверхностей щитов. Таким образом, степень оцифровки рекламных щитов находится на уровне чуть больше 7%. Столица Татарстана очевидно отстает даже не только от Москвы и Санкт-Петербурга, но и Нижнего Новгорода, с меньшим по объему рынка.

Стоимость размещения рекламы «на бумаге» в месяц доходит до 40 тыс. рублей, одного ролика на экране – около 60 тыс. рублей и более.

«По информации владельцев цифровых конструкций, есть проблема нехватки digital-экранов – спрос настолько велик, что объем конструкций его не покрывает», – отмечал на деловом понедельнике в мэрии Казани Багаутдинов.

При этом стоимость размещения рекламы «на бумаге» в месяц доходит до 40 тыс. рублей, одного ролика на экране – около 60 тыс. рублей и более. Получается, что рынок может расти и быстрее, но его сдерживает как количество мест, определенных схемой размещения под рекламные щиты еще 5 лет назад, так и недостаточное предложение электронных носителей.

Эксперты заявляют, чтобы соответствовать спросу рынка, нужно устанавливать больше экранов, это же следует и из аналитики АКАР. И такая возможность у местных операторов есть. Однако цена такой электронной конструкции достигает 3–4 млн рублей, то есть требуются значительные вложения со стороны действующих компаний. Но зачем инвестировать, если рынок, сдерживаемый, по сути, отсутствием конкуренции, позволяет зарабатывать на том, что есть.

Основные рекламодатели – маркетплейсы, банки и застройщики

Минус монополии, или даже квазимонополии, как утверждают экономисты, – контроль над ценой и объемом предложения на рынке. Высокий уровень цен можно поддерживать регулированием задействованных мощностей.

«Ушли международные бренды, но значительные бюджеты пришли в наружную рекламу из интернета. Основными категориями рекламодателей стали маркетплейсы, банки и застройщики. На них приходится более 40% рекламных бюджетов», – сообщал начальник управления Багаутдинов, отчитываясь в мэрии.

На три ведущие категории рекламодателей в наружной рекламе — на застройщиков, маркетплейсы и банки – приходится около 40% всех рекламных бюджетов в наружной рекламе.

Таким образом, он подтвердил еще один тренд на рынке. В данных от АКАР содержится то же: на три ведущие категории рекламодателей в наружной рекламе – на застройщиков, маркетплейсы и банки – приходится около 40% всех рекламных бюджетов в наружной рекламе. И, как правило, большая их часть – это федеральные компании.

С одной стороны, размещение рекламы компаниями-гигантами – позитивный фактор, с другой – такие «богатые» организации за счет сильного ценового предложения могут отсекать менее платежеспособных предпринимателей. При такой тенденции будет происходить замена клиентской базы, а доля местных клиентов снизится. Фактически формируется слой предпринимателей, организаций местного бизнеса, который ограничивается, а зачастую отрезается ценовым фактором от возможности продвигать свои услуги и рекламировать свою продукцию.

«Участники живут оптимистичными ожиданиями и готовы вкладываться в будущую выручку»

Следуя логике, если растет рынок, а количество носителей не меняется, то все это оказывает на него давление, взвинчивая цены. По законам экономики, при наличии достаточного количества рекламного инвентаря на конкурентном рынке возникает равновесная цена, ведь спрос и предложение сбалансированы.

Однако сеть рекламных конструкций не развивается уже 5 лет, а уровень цифровизации крайне низок, что ставит город в позицию если не аутсайдеров, то глубоких «середнячков» на рынке России.

Возможно, сейчас сложились все предпосылки, чтобы Казань решила проблемы в сфере наружной рекламы. Вопросы, к примеру, мог бы снять новый тендер на установку рекламных конструкций в сегменте билбордов.

Аккуратно вписав новые конструкции в городской ландшафт, Казань также получит более широкий спектр предложений для проведения социальных кампаний.

Рынок бурно растет, и Казань может этим воспользоваться: заработать значительную сумму денег разово – победители торгов перечисляют 20% от контракта сразу, и в долгосрочной перспективе за счет ежегодных платежей. Дополнительные деньги городу точно не помешали бы для развития городского хозяйства.

«Сейчас наблюдается настолько быстрый рост рынка, что все участники живут оптимистичными ожиданиями и готовы вкладываться в будущую выручку, которая растет», – оценил перспективы коммерческий директор рекламного агентства «Цвет» Андрей Сафронов.

Аккуратно вписав новые конструкции в городской ландшафт, Казань также получит более широкий спектр предложений для проведения социальных кампаний. Например, в прошлом году, как сообщал на деловом понедельнике Багаутдинов, для этого задействовали свыше 500 поверхностей. Заказчиками были не только мэрия города, но и Администрация Раиса РТ, министерства, ведомства, общественные и благотворительные организации. Основными темами рекламы были популяризация здорового образа жизни, семейных ценностей, борьба с коррупцией, патриотическое воспитание, укрепление межнациональных связей, привлечение к занятию благотворительностью.

Рынку же будет полезно увеличение количества мест для размещения рекламы. Это уравновесит цену для бизнеса, в первую очередь для казанских предпринимателей.

Десять лет назад Казань была пионером на рынке – город провел первые в России электронные торги на право размещения наружной рекламы. По сути, мэрия сделала процедуру допуска к рынку открытой для всех игроков. Участниками будущих торгов также могут стать как действующие игроки, чтобы нарастить число конструкций, так и новые. В конечном итоге все это – вопросы конкуренции и прозрачности рынка.

Ранее сообщалось, что в Казани на 12% выросло количество цифровых рекламных конструкций. Наряду с медиафасадами в цифровом формате в Казани теперь функционирует 82 билборда, а также 9 конструкций крупного формата – суперсайты и суперборды.

Фото: kzn.ru, РИМ.

© 2010-2024 OOHMAG.RU

Scroll To Top