Михаил Елисейкин: «Россия – флагманский рынок в части технологического развития DOOH»
Интервью с Михаилом Елисейкиным, директором по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media для отраслевого издания OOH Mag.
Вы работаете в рекламном бизнесе более 20 лет. Что вы цените в своей профессии?
Прежде всего честность, порядочность и партнерский подход во взаимодействии.
Вы не новый человек в агентском бизнесе. Как вы считаете, чем опыт работы на стороне клиента дополняет ваши компетенции в вашей сегодняшней работе?
На стороне клиента ярко и объективно чувствуешь, какой в реальности результат несут твои действия, и что является инвестицией и дает бизнесу развитие, какие расходы не были оправданы, и их лучше избегать в дальнейшем. Взаимодействие клиента и его рекламного агентства далеко не всегда предполагает открытую обратную связь, что создает определенный вакуум в понимании действий клиента и его мотивации. Без этой связи сотруднику на стороне агентства сложно в полной мере быть эффективным представителем клиента в общении с поставщиком. Клиентский опыт помогает нивелировать этот пробел. Понимание того, как мыслит клиент, и того, что действительно для него важно, помогает моделировать ситуации и формировать представление об истинном положении вещей, дает возможность для более глубокого анализа и более продуктивного диалога с поставщиком.
В 2021 году вы, в то время еще как GroupM, и сейлз-хаус «Газпром-медиа» представили рынку наружной рекламы технологическое решение, разработчиком которого выступила компания Квант. В какой стадии сейчас находится этот продукт?
За 2 года мы реализовали значительное количество кампаний. Продукт зарекомендовал себя как отличный инструмент, позволяющий решать такие нетривиальные задачи в наружке как работа с целевыми сегментами, минимизация частотного хвоста и достройка охвата. К тому же инструмент дает массу дополнительных возможностей с точки зрения использования различных триггеров, динамического размещения креативов, кроссмедийной коммуникации и последующей оценки эффективности кампаний.
Вспоминается хороший кейс, когда для замера влияния на бизнес, клиент установил специальное оборудование в точках продаж, и далее был реализован синхрон с реальными чеками и их емкостью. Благодаря владельцам инвентаря также удалось собрать данные для оценки непрограмматичной части кампании. Результат, который увидели мы и клиент, был воодушевляющим – programmatic дал большее количество визитов и в 1.5 раза выше конверсию в продажи.
Programmatic в DOOH развивается бурными темпами как во всем мире, так и в России. Драйверами этого роста являются цифровизация и дата. Анализируя то, на какой стадии технологического развития находится Россия в части DOOH по сравнению с другими странами, можно уверенно сказать, что мы флагманский рынок. В Group4Media мы также будем продолжать активно инвестировать наши ресурсы в развитие этого направления.
В июле этого года Group4Media представила свой прогноз развития российского медиарынка на 2023 год. Согласно прогнозу группы, в 2023 году ожидается увеличение медиаинвестиций в OOH на 19%. Какое влияние на этот прогноз может оказать покупка оператора Gallery ГК Russ? Ваша оценка как агентства произошедшей консолидации outdoor-индустрии, вы оцениваете ее положительно или отрицательно, и почему?
Любые подобные изменения влекут за собой как положительные, так и отрицательные последствия. Отсутствие конкуренции в сегменте наружной рекламы влечет за собой риски повышения цен, снижения гибкости действий рекламодателя и возможной эффективности размещения. Однако, мы видим, что конкуренция между наружной рекламой и другими медиа усиливается, и это будет требовать от Russ дополнительных усилий, вложений в развитие технологий, измерений и сервиса, что, надеемся, в итоге будет способствовать развитию индустрии наружной рекламы в целом.
На июньской конференции AdIndex в сессии, посвященной OOH, многим слушателям запомнилось экспрессивное выступление Федора Ляха из OMD, в котором он советовал outdoor-операторам купить губозакаточную машинку, сетуя на стремительный рост прайс листов подрядчиков. Какими средствами вы реагируете на желание подрядчиков разогнать медиаинфляцию?
Мы видим, что спрос на наружную рекламу, а особенно на цифровые носители, высокий, и это повышает соблазн повысить цены, но всегда надо помнить, что за любой кампанией стоят результаты. Наружка – не уникальный инструмент, здесь так же, как и в других медиа, важна эффективность. Если она становится ниже, чем у других каналов коммуникации, встает вопрос о целесообразности. Мы стараемся доносить до поставщиков этот тезис, объяснять цели клиента и формировать понимание ценности от долгосрочности и взаимовыгодности отношений. Несмотря на текущую высокую востребованность инвентаря мы делаем все возможное, чтобы найти компромисс между желанием «заработать здесь и сейчас» и тем, чтобы помочь клиенту выстроить эффективную коммуникацию, развивая его в рамках ООН и сохраняя канал как достойно работающий и важный элемент медиасплита.
Вопрос связанный, со стоимостью каждого медиаканала. Outdoor-операторы обычно позиционируют свой канал “как самый эффективный канал коммуникации с точки зрения цены за контакт”. На ваш взгляд это утверждение полностью соответствует реальности? И какой канал сейчас может составить конкуренцию наружке в CPT?
Некорректно просто сравнивать различные каналы по стоимости за показ, так как ценность этого показа также различна. Наружная реклама по своей коммуникационной роли и формату взаимодействия, наверное, ближе всего к баннерной рекламе в диджитал. Наш опыт проведения программатик кампаний в DOOH позволяет рассчитать и оценить достижимый СРМ – он сопоставим с диджитал, при этом при размещении в DOOH есть и несколько преимуществ: возможность надежного геотаргетинга, например.
В отличие от диджитал, ООН является неизбирательным каналом коммуникации – нельзя воспрепятствовать тому, чтобы показ не видели те, кого рекламодатель не считает своей целевой аудиторией. Однако, стоит иметь в виду, что в диджитал целевой показ – это в определенном смысле условность, имеющая свою трактовку и, соответственно, погрешность как со стороны рекламораспространителя, так и верификатора. При сравнении programmatic DOOH с диджитал мы приходим к интересной ситуации, когда стоимость контакта в наружной рекламе становится заметно ниже СРТ баннерного размещения. Притом, что рекламодатель фактически бонусом получает большое количество нецелевых, по его мнению, контактов, в реальности также являющихся небесполезными. Секрет прост – если сравнивать programmatic DOOH и традиционную DOOH-рекламу, то при сопоставимом бюджете programmatic DOOH дает от 1.5 до 3 раз более дешевый целевой контакт в зависимости от специфики и емкости целевого сегмента.
Давайте поговорим про измерения. Ваше агентство традиционно было клиентом “Эспар-Аналитик”, а в последствии Admetrix. На ваш взгляд, кто больше остальных должен быть заинтересован в измерениях в Out of Home и соответственно оплачивать их (агентства, операторы, рекламодатели).
Безусловно, все участники рынка заинтересованы в измерениях, но за все в конечном счете платит рекламодатель. Сложившаяся структура взаимодействия рынка усложняет возможность напрямую переложить инвестиции в измерения на рекламодателя. На наш взгляд, логично, чтобы то индустриальное развитие технологии измерений, в котором мы все заинтересованы, лежало на «последней миле», а именно, на операторах: прозрачность и эффективность инвентаря – неотъемлемая часть сервиса поставщиков.
Как сейчас строится ваша работа в сегменте DOOH (поскольку в мониторинг Admetrix входит не более 10 игроков). Какую информацию вы запрашиваете от своих подрядчиков, и как вы проверяете ее, ведь всегда есть риск, что подрядчик может открутить больше.
Отчётность и возможности контроля качества размещения за последнее время не претерпели существенных изменений и остаются стандартными. Эфирные справки верифицируются независимым мониторингом и с нашей стороны, и со стороны клиентов.
Поскольку мы издание об Out-of-Home медиа, опишите, в чем сила и в чем слабость этого медиа.
Сильные стороны: широкий охват, высокая частота, с приходом цифры и новых технологий – возможность более гибкой работы с целевыми аудиториями и расчетами эффективности. DOOH также дает большие технические возможности для построения коммуникации с использованием различных визуальных решений.
Слабые стороны: короткий контакт, недостаточная прозрачность измерений и эффективности, особенно в регионах, ограниченная возможность работы с целевыми аудиториями, необходимость заблаговременного планирования основных активностей.
Какой из российских outdoor-кейсов произвел на вас впечатление в 2023 году?
Кейс ВкусВилл, июль 2023: конкурс креативов в соцсетях среди покупателей мороженого для продвижения собственной марки «Моёженое». 5 лучших креативов транслировались на медиафасадах в центре Москвы. Это были очень удачные примеры использования UGC в цифровой наружной рекламе, вовлеченности потребителя, кроссмедийной коммуникации и синергетического эффекта.
Беседовал Михаил Янцев