Программатик в цифровой наружке: громко звучит, скромно выглядит
Автоматизированные закупки цифровой наружной рекламы пока остаются небольшой частью мирового рынка. В 2025 году расходы на программатик в цифровой наружной рекламе (pDOOH) достигли $1,339 млрд — это всего 7% всех затрат на цифровую наружную рекламу. Такие данные приводит World Out of Home Organization (WOO) в первом глобальном исследовании этого сегмента.
Исследование охватило более 40 рынков в Америке, Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Данные о выручке предоставили 12 платформ, через которые владельцы рекламных конструкций продают инвентарь. Информацию напрямую агрегировала PricewaterhouseCoopers (PwC). При этом в WOO уточняют: аудит исходных данных не проводился, поэтому результаты следует рассматривать как оценку рынка.
США тратят больше всех, Германия — активнее всех автоматизирует
Больше всего на pDOOH тратят в Северной и Южной Америке — $667 млн. На автоматизированные закупки приходится 14,1% рынка цифровой наружной рекламы региона. Крупнейший отдельный рынок в мире — США: $545,5 млн, или 15,9% всех расходов на DOOH в стране. Канада занимает пятое место в мире по объёму pDOOH — $73,1 млн.
На Европу, Ближний Восток и Африку приходится $521 млн расходов на pDOOH, а доля автоматизированных закупок составляет 9,4%. При этом мировой лидер по степени их распространения — Германия: через программатик здесь проходит 31,8% расходов на цифровую наружную рекламу. В Бельгии показатель составляет 25,5%, во Франции — 16,7%.
Совсем иначе выглядит Азиатско-Тихоокеанский регион. На него приходится лишь $151 млн pDOOH, а доля таких закупок — 1,7%. Особенно заметен разрыв в Восточной Азии — Китае, Японии и Южной Корее. Общий рынок цифровой наружной рекламы этих стран оценивается в $7,3 млрд, но через программатик закупается только 0,6%. В WOO считают этот регион одним из крупнейших резервов для дальнейшего роста сегмента.
Автоматизация — но не открытый рынок
Вторая часть исследования показывает еще одну особенность pDOOH. Автоматизированная закупка здесь вовсе не обязательно означает свободный аукцион, где рекламные площадки доступны всем участникам.
На частные торговые площадки — Private Marketplace (PMP), куда продавцы допускают выбранных покупателей, — приходится 75,7% мировых расходов на pDOOH, или около $1,014 млрд. Еще одна особенность рынка — высокая роль специализированных платформ для наружной рекламы. Через них проходит 65,5% расходов, или $877 млн.
Крупнейшими категориями рекламодателей, использующих pDOOH, стали ритейл, финансовый сектор и компании из промышленного и делового сегмента. При этом производители потребительской электроники заметно чаще других встраивают наружную рекламу в общие цифровые кампании: 72% их расходов проходят через универсальные платформы, работающие сразу с несколькими рекламными каналами.
Оба отчета доступны для скачивания ниже.
Отчёт 1: География и рейтинг рынков по странам
Рынки — лидеры по объему, совершенно разные рынки — лидеры по проникновению, и структурные возможности между ними.
Отчёт 2: Отрасли, DSP и анализ сделок
Какие рекламодатели закупают через программатик, через какие DSP они работают и как осуществляются сделки в pDOOH.
Ранее на OOH Mag: WOO впервые оценила глобальный pDOOH: $1,4 млрд.
Перевод: OOH Mag
Источник: worldooh.org
