Наружная реклама в России: между укрупнением, регулированием и поиском новых точек роста
Пока одни сегменты рекламного рынка уходят в минус, digital-наружка продолжает расти. Но за этим ростом — консолидация, непрозрачные торги и слабая защита операторов. Участники рынка рассказали OOH Mag, что нужно менять в законодательстве, чтобы отрасль не потеряла ни рекламодателей, ни инвесторов.
АКАР скоро подведёт итоги развития российского рекламного рынка за первое полугодие 2026 года. Общеэкономическая ситуация в стране остаётся крайне непростой: Минэкономразвития РФ ожидает роста ВВП по итогам 2026 года всего на уровне 0,6%, а негативное влияние внеэкономических факторов существенно усилило замедление рынка. Ряд основных сегментов уже находится в отрицательной зоне или приближается к ней.
Вместе с тем отдельные подсегменты продолжают демонстрировать уверенный рост. В частности, реклама на цифровых носителях наружной рекламы уже несколько кварталов подряд показывает двузначную динамику рекламных бюджетов.
При этом объективно обоснованные прогнозы строить весьма проблематично: влияние внешних факторов — экономического, политического и законодательного — на рекламную индустрию стало крайне высоким, а предсказать их действие почти невозможно.
По оценке АКАР, региональный рекламный рынок в первом квартале 2026 года полностью подтвердил тренд на резкое торможение. Ухудшение коснулось фактически всех сегментов: наружная реклама оказалась в зоне около нулевых значений.
На этом фоне редакция OOH Mag собрала мнения участников рынка о том, какие стратегии развития возможны в отрасли наружной рекламы и какие законодательные инициативы способны повысить защиту бизнеса, конкуренцию и инвестиционную привлекательность — как для клиентов, так и для владельцев рекламных конструкций.
Укрупнение бизнеса: главный вызов для рынка
Одной из ключевых проблем отрасли участники рынка называют стремительное укрупнение бизнеса. По словам Валерия Гылки, CEO агентства «Амедиа», наружная реклама в России следует общей тенденции к консолидации, и это вызывает серьёзные опасения:
«Если почти все конструкции в городе переходят одному оператору, рекламодателю больше некуда пойти, а цены продолжают расти. Наружную рекламу уже может позволить себе не каждый местный предприниматель. Он отказывается от размещения и одновременно теряет возможность стать заметнее, привлечь клиентов и развивать свой бизнес. Не растёт локальный бизнес — не развивается и сам регион».
Эксперт сравнивает происходящее с продуктовым ритейлом, где укрупнение сетей компенсируется конкуренцией между ними и сохранением выбора для покупателя. В наружной рекламе, по его мнению, такой баланс не складывается: если почти весь инвентарь в городе принадлежит одному оператору, у рекламодателя не остаётся альтернатив, а цены растут.
Проблема усугубляется тем, что конкурентную среду не оценивают отдельно на уровне каждого города и региона. Гылка настаивает на необходимости реального контроля со стороны региональных управлений ФАС, чтобы одна компания не могла скупить почти весь местный рекламный инвентарь.
Кроме того, он предупреждает: на фоне медиаинфляции крупные федеральные рекламодатели урезают бюджеты на наружную рекламу, и за последний год рынок потерял немало таких клиентов. «Рекламодатель — источник дохода для всей цепочки: агентств, операторов и владельцев конструкций», — напоминает он. Если не сохранить для клиента выбор и приемлемую стоимость размещения, рынок начнёт сжиматься: меньше клиентов, меньше бюджетов и меньше возможностей для развития. «В итоге мы рискуем все вместе оказаться у потухшего экрана», — резюмирует Гылка.
Схожую точку зрения высказывает и Максим Сергеев, ex CMO «Разум», «Самолёт», «Брусника». По его словам, для рекламодателя важно, чтобы рынок наружной рекламы оставался понятным и конкурентным.
«На фоне консолидации вокруг крупных игроков особенно важны прозрачные торги, доступ разных операторов к хорошим локациям и понятные цены. В небольших городах это особенно заметно, потому что там выбор операторов и качественных конструкций и так ограничен».
Другой взгляд на конкуренцию предлагает Анастасия Трошина, операционный директор MEDIA FIRST by TWIGA CG. По её словам, наличие крупных подрядчиков на рынке создаёт предпосылки для технологического развития, но чтобы подрядчик-монополист не перестал развиваться, нужны и другие активные игроки — важно, чтобы законодательная база не мешала им существовать.
«При этом излишнее распыление продаж на множество некрупных подрядчиков, и на непродолжительный период, напротив, снижает интерес этих подрядчиков к инвестициям в инвентарь или технологическую базу, поэтому искусственное создание дополнительной конкуренции вряд ли будет полезным в долгосрочной перспективе».
DOOH: гибкость как новый стандарт
Отдельного внимания экспертов требует уровень цифровизации в каждом регионе. Экраны должны появляться там, где они действительно нужны рекламодателям, аудитории и городу, а не устанавливаться ради самих экранов. При этом статические конструкции нельзя считать устаревшими и постепенно вытеснять: это доступный и востребованный формат, особенно для местного бизнеса.
Екатерина Константинова, руководитель департамента наружной рекламы SkyAlliance, видит в цифровизации не просто техническое обновление инвентаря, а смену самого принципа работы формата. По её словам, наружная реклама остаётся мощным инструментом охвата и присутствия бренда в городской среде, но классический статичный формат отстаёт от цифровых каналов, где контент обновляется в реальном времени, а запуск занимает часы.
«Именно гибкость сегодня — главный запрос рекламодателя, и развитие DOOH становится объективной необходимостью: носитель не простаивает, контент адаптируется под погоду, время суток и трафик, сохраняя при этом масштаб и эффект присутствия в городской среде».
Чтобы наружка занимала лидирующие позиции в медиамиксе, рынку нужны новые продукты от операторов. Форматы вроде «пятиминуток» — синхронный выход на весь цифровой инвентарь со стопроцентным голосом бренда — создают вау-эффект в пиковый трафик. AR-триггеры и адаптивный контент превращают пассивный показ в вовлечённый контакт. А пакетные решения с упрощённым входом, по мнению эксперта, снимут барьер для малого и среднего бизнеса.
От носителей — к единой медиасреде
Павел Виноградов, директор по информационным технологиям и инновациям МАЕР, предлагает смотреть на развитие отрасли шире — как на переход от отдельных рекламных носителей к единой технологичной медиасреде, где цифровая наружная реклама работает в связке с индор, интернетом и онлайн-СМИ, а эффективность подтверждается данными и едиными подходами к измерению аудитории.
«Это позволяет рекламодателям точнее управлять коммуникацией и сохранять эффективность медиаинвестиций даже при пересмотре маркетинговых бюджетов».
Динамика рынка, по его словам, подтверждает выбранный вектор: только за 2025 год площадь цифровых рекламоносителей выросла на 26,6%, а их количество — на 34,5%. Отдельный фактор роста — единые технологические стандарты и поддержка новых форматов: динамического контента, realtime-механик, интеграции с digital, данными и интерактивными сценариями. Для рекламодателей это повышает прозрачность и сопоставимость эффективности, для операторов — снижает инвестиционные риски и создаёт стимулы вкладываться в модернизацию инфраструктуры и собственные технологии.
Омниканальность и синергия трёх сторон
Давид Саркисян, генеральный директор «GMG», видит одну из ключевых стратегий развития отрасли в омниканальности. По его мнению, наружная реклама перестаёт существовать изолированно и встраивается в единую экосистему с онлайн-каналами.
«Это мощный инструмент, который помогает связать офлайн и онлайн в единую цепочку взаимодействия. Наружная реклама может быть точкой входа, а дальше бренд плавно переводит внимание человека в цифровые каналы».
При этом, отмечает эксперт, наружка остаётся высокоохватным каналом, но её эффективность сильно зависит от согласованности действий трёх сторон. Конечный клиент-рекламодатель ставит бизнес-задачу — рост продаж, узнаваемость, трафик в точки — и ограничен бюджетом. Медиаагентство переводит эту задачу в медиаплан, выбирает носители, локации, форматы, сроки кампаний и KPI. Оператор владеет инвентарём и знает его реальную загрузку, видимость, состояние, сезонность и локальные ограничения.
«Когда все стороны работают без плотного взаимодействия, возникают типичные проблемы: завышенные ожидания по охвату, неучтённые технические ограничения, конфликты по срокам запуска, расхождения в замерах эффективности».
Синергия клиента, агентства и оператора — это в первую очередь правильные процессы и обмен данными, а не простое увеличение количества встреч. Умение слышать и доверять друг другу здесь важнее формального числа контактов. «Когда все стороны говорят на одном языке и видят одни и те же факты, эффективность кампаний растёт, а риски и издержки снижаются. В этом партнерстве рождается не просто результат, а общее дело, в которое каждый вкладывает частичку своего профессионализма», — резюмирует он.
Программатик и замеры: доверие через измеримость
Анастасия Трошина из MEDIA FIRST by TWIGA CG обращает внимание на ещё один пласт проблем, связанный с развитием digital-инвентаря и программатик-закупки. Среди главных трендов рынка она называет монополизацию продаж инвентаря, развитие платформ программатик-закупки, доминирование крупных экосистемных рекламодателей и ограниченный мониторинг конструкций. Особенно остро это проявляется на фоне роста доли digital-инвентаря и программатика: растёт погрешность замера присутствия конкретных игроков и кампаний.
В таких обстоятельствах, по мнению эксперта, критичен рост качества хотя бы аудиторных замеров. Развитие этого направления будет постепенно расширять возможности планирования наружки — от чистой географии и локации к более явно выраженному планированию контактов с целевой аудиторией.
«Наличие стабильных замеров позволит построить доверие рекламодателей к программатик-закупке, а развитие интерфейсов (рекламных кабинетов) поможет сформировать представление о том, что расстановка выходов по щитам и временны́м интервалам отчасти похожа на расстановку по сетке ТВ или радио с целью оптимизации охвата, частоты или количества контактов».
С Максимом Сергеевым эта логика совпадает и на уровне запроса рекламодателя: он также называет измеримость и качество инвентаря вторым важным вопросом для рынка.
«Рекламодатель должен понимать охват, частоту контакта и аудиторию каждой поверхности, чтобы сравнивать их эффективность. При этом важна не только локация, но и состояние конструкции, освещение, видимость и качество самой поверхности. Рынку нужны единые и понятные правила, которые одновременно защищают инвестиции владельцев и поддерживают конкуренцию».
О том, что измеримость — это не только технический, но и экономический вопрос, говорит Ирина Шендрик, директор по закупкам наружной рекламы Group4Media.
«Наружная реклама превращается из неизбирательного носителя в канал, обогащённый данными. Продаётся уже не щит, а его аудитория и возможный эффект на бизнес-результат — и это потенциально меняет экономику всего сегмента наружной рекламы.
Чтобы отрасль оставалась инвестиционно привлекательной, нужно решить четыре задачи.
Первая — данные как продукт. Анонимизированная телеметрия (мобильные сигналы, транспортные потоки, данные партнёров) должна стать основой медиапродукта, а не побочным отчётом. Только встроив DOOH-метрики в маркетинг-микс модели рекламодателей, можно доказать вклад наружки в конверсию — иначе она останется «имиджевым» каналом с ограниченным бюджетом.
Вторая — единая валюта измерения. При достаточно сильном и крупном лидере рынок остаётся фрагментированным: операторы, IT-платформы и Admetrix считают метрики по-разному, и эти цифры не всегда сопоставимы. Нужен отраслевой стандарт обмена данными и, в идеале, независимый верификатор — аналог IAB/MRC Viewability.
Третья — связка с Retail Media. Интеграция уличных экранов с обезличенными кассовыми данными ритейла даёт сквозной трекинг «от щита до чека». Это потенциально рабочий способ получить доказанную связь влияния контакта на продажи — важный аргумент для рекламодателя в его намерениях увеличивать объём инвестиций.
Четвёртая — автоматизация закупки и креатива. Programmatic требует предиктивного планирования и оценки в реальном времени. Параллельно меняется продакшн: вместо одного ролика — множество динамических адаптаций под погоду, трафик и аудиторию. Без этого DOOH будет сложно масштабироваться».
Indoor-реклама: рынок, который остаётся вне статистики
Татьяна Панфиленкова, генеральный директор ХАЙЛАЙТС, обращает внимание на другую стратегическую задачу — создание единой системы учёта indoor-рекламы. Её компания владеет наибольшим числом indoor-конструкций в Москва-Сити (более 200 штук), однако этот сегмент фактически не отражается в оценках объёма рекламного рынка АКАР и других отраслевых организаций.
«Не учитываются ни финансовые показатели, ни количество показов и просмотров. Единая методика измерений сделает рынок прозрачнее и позволит объективно оценивать его масштаб и эффективность. Также не учитывается и уличный инвентарь, который обеспечивает миллионный охват уникальной платёжеспособной аудитории ежемесячно».
Налоги и кредиты: барьеры для инвестиций
Инвестиционную привлекательность отрасли, по мнению Панфиленковой, сдерживают высокая налоговая нагрузка, увеличивающая стоимость по всей цепочке — от владельца конструкции до рекламодателя, и дорогие кредитные ресурсы. Сниженные налоговые ставки и льготное финансирование модернизации рекламных конструкций, по её словам, защитили бы инвестиции бизнеса и сделали размещение доступнее для клиентов.
Эту тему продолжает Ольга Ковальчук, директор рекламного агентства «Вирго-груп» из Находки. Она предлагает поставить законодательные инициативы на паузу.
«Было бы прекрасно, если прекратить строчить новые правила, потому что только успеешь адаптироваться к ним, как новые правила уже стали неактуальными. Но есть одна инициатива, которая бы ох как помогла. Налоги».
Клиентоориентированность как стратегия выживания
В нынешнее непростое время участники рынка говорят о необходимости максимально разумной клиентоориентированности. Олег Журавлёв, директор самарской компании «АКЦЕНТ», видит стратегию развития в постоянном взаимодействии с владельцами бизнеса и обсуждении имеющихся бюджетов.
«Сюда входят и акции от объёма, и пакетные предложения, и готовность быстро реагировать на запросы».
Прозрачность данных и понятные правила игры
Марина Толстошеева, эксперт в сфере недвижимости, строительства и управления активами, выделяет два аспекта, важных для повышения инвестиционной привлекательности отрасли.
Первый — доступность данных о рекламных конструкциях и правах на них. Для этого нужен единый открытый реестр, где можно проверить владельца, наличие разрешения и срок его действия, а также основные параметры конструкции. Такая база упростит выбор площадок: когда все необходимые сведения собраны в одном месте, клиент может ещё до переговоров проверить статус конструкции и понять, подходит ли она для размещения. Это особенно важно при крупных кампаниях, когда одновременно рассматривается много площадок и каждую приходится проверять отдельно. Для владельцев конструкций реестр тоже выгоден: им будет проще подтвердить легальность площадки и предоставить клиенту необходимую информацию. В результате становится меньше неопределённости и «серых» зон, а значит, снижаются и риски для обеих сторон.
Второй аспект — условия использования конкретной площадки. Ещё до покупки клиенту важно понимать, какие ограничения действуют именно здесь: по размеру и формату рекламы, подсветке, яркости, динамическому изображению и другим параметрам. Иначе уже разработанный креатив может не соответствовать местным требованиям, и его придётся переделывать, теряя время и деньги. При этом городские ограничения не должны лишать наружную рекламу её основной функции — привлекать внимание. Креатив в любом случае будет ярким пятном в городской среде, иначе такое размещение просто теряет смысл. Поэтому регулирование должно заранее обозначить понятные границы, но внутри них оставить бизнесу достаточно свободы.
Эту мысль развивает и Павел Виноградов: для дальнейшего роста рынку необходимы предсказуемые и прозрачные правила — понятные процедуры предоставления рекламных мест, стабильные условия проведения торгов, единые требования к участникам рынка и современные стандарты измерения аудитории.
«Особенно важно учитывать долгосрочный характер инвестиций в цифровую инфраструктуру и давать операторам достаточный горизонт для их окупаемости», — подчёркивает он.
Место под конструкцию как актив: что нужно менять в законодательстве
Янэт Бадилье, коммерческий директор медиагруппы «РИМ», формулирует законодательную повестку ещё конкретнее. По её словам, отрасль должна развиваться вокруг предсказуемого регулирования, прозрачной конкуренции и технологий. Бизнесу критически важно понимать правила игры на несколько лет вперёд: от этого напрямую зависит готовность операторов вкладываться в новые конструкции и цифровизацию.
«Важно продолжать переход от продажи отдельных рекламных поверхностей к более технологичным продуктам с измеримым охватом, гибким таргетингом и автоматизацией закупок: рекламодателю нужен понятный медиапродукт с прогнозируемыми показателями».
Главная законодательная задача, по мнению эксперта, — уйти от разрешительно-конкурсной логики статьи 19 Закона о рекламе, где место под конструкцию остаётся разовым лотом. Место должно стать активом с понятным жизненным циклом. Основания для аннулирования разрешения закон перечисляет. А вот основания для одностороннего расторжения договора и досрочного демонтажа муниципалитеты прописывают в договорах широко — и перед административным решением оператор фактически беззащитен. Нужны поправки, которые закрепят закрытый перечень таких оснований и для самого договора.
Второе — прозрачность отбора мест. Базовые механизмы уже есть. Схемы размещения рекламных конструкций утверждают органы местного самоуправления, предварительно согласуют с регионом, официально публикуют и размещают на своих сайтах. Торги проводятся только по местам, включённым в схему. Большим шагом к прозрачности самой процедуры стало Постановление Правительства РФ от 04.06.2026 № 693, действующее с 1 июля 2026 года. Если раньше такие торги проводились по общим правилам, то теперь для них утверждены специальные: единые федеральные правила аукционов и конкурсов в электронной форме, подробные извещения в ГИС «Торги» с описанием и фотографиями места, а также закрытый перечень документов от участников. Следующий шаг — прозрачность того, что происходит до торгов:
- публичные основания для включения мест в схему и исключения из неё;
- обсуждение изменений схемы с участием операторов;
- публикация плана-графика торгов.
Это защитит и рекламодателей, которым нужна предсказуемость кампаний, и владельцев конструкций: у них будет равный доступ и меньше кулуарных решений. ФАС уже рассматривает жалобы на процедуру торгов. Логично распространить антимонопольный контроль и на формирование и изменение схем: именно на этом этапе решается, что и когда попадёт на торги.
Третье — полноценная компенсация при изъятии конструкции по инициативе города. Сейчас при изменении схемы закон компенсирует оператору только затраты на демонтаж и часть платы пропорционально сокращённому сроку. Вложения в саму конструкцию и её цифровизацию оператор теряет. Полная компенсация или преимущественное право на новое место сделали бы отрасль инвестиционно привлекательной.
«При позитивной динамике отрасль сможет перейти к новой модели развития, где наружная реклама станет ещё более эффективным и технологичным инструментом коммуникации между брендами и аудиторией. Это создаст условия для появления новых решений, повышения качества городской среды и укрепления роли OOH как полноценного медиаканала».
Договоры, схемы размещения и новые категории рекламодателей
Никита Усенков, директор рекламного агентства «Цвет», предлагает собственный набор мер, которые, по его мнению, способны повысить защиту бизнеса, обеспечить развитие отрасли и её инвестиционную привлекательность.
Первый блок касается стабильности договорных условий. Эксперт предлагает запретить администрациям городов пересматривать арендные платежи и прочие значимые условия договоров в течение их срока действия, а ежегодную индексацию арендных платежей ограничить уровнем инфляции в стране. Кроме того, в пределах действия договоров (до 2034 года) он предлагает запретить расширение схемы рекламных конструкций — в том числе на частных территориях и фасадах — более чем на 15% от существующей. Отдельным пунктом идёт законодательный запрет рекламы на дорожных знаках.
Второй блок — расширение пула рекламодателей. Развитие отрасли, по мнению Усенкова, возможно при отмене санкций и разрешении рекламы в наружке для новых отраслей бизнеса, например российских виноделен или букмекеров, а также при недопущении запретов на размещение для существующих отраслей.
Третий блок перекликается с предложением Янэт Бадилье: эксперт также выступает за принятие закона о компенсационных местах при возникновении городских случаев.
Что в итоге
Общая картина, которую рисуют участники рынка, выглядит так: отрасль нуждается в сохранении конкурентной среды на уровне каждого города и региона, в прозрачных правилах и единых реестрах, в сбалансированной цифровизации без вытеснения статических форматов, в учёте indoor- и уличного инвентаря в отраслевой статистике, а также в снижении налоговой и кредитной нагрузки. Без этого рынок рискует потерять и рекламодателей, и локальный бизнес, и инвестиционную привлекательность — а значит, и возможности для развития всей цепочки: от владельца конструкции до конечного клиента.
Сочетание технологического развития, прозрачной конкуренции и стабильного регулирования способно сделать рынок более инвестиционно привлекательным — и для рекламодателей, и для владельцев рекламных конструкций.
- Заглавное изображение — иллюстрация Нади Петровой. Прочие изображения, использованные в материале, созданы с помощью искусственного интеллекта (AI) и являются художественной интерпретацией. Они не содержат прямых отсылок к реальным лицам или событиям.
