Рост DOOH будет выражаться в двузначных числах

Международный рынок наружной рекламы до 2025 года будет увеличиваться на 7,3% в год, — прогноз PQ Media.

В 2020 году объем глобальной выручки во всех сегментах OOH-медиа снизился на 13,3% и составил 51,63 млрд долларов. Это стало самым резким падением рынка за всю историю. Его причина — последствия пандемии COVID-19. Об этом говорится в прогнозе PQ Media «Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2021—2025».

Хотя минувший год и был самым трудным в истории отрасли, в 2021-м наблюдается оживление. Ожидается, что глобальная выручка во всех сегментах OOH-медиа вырастет на 6,6% до 55,03 млрд долларов. В 2022 году развитие ускорится — в основном благодаря цифровому сегменту медиа, рост которого будет выражаться в двузначных числах.

Рецессии негативно влияют на отрасль наружной рекламы на протяжении всей ее истории, однако пандемия стала особенно жестокой вследствие разрушительной комбинации из снятия рекламных кампаний, происходившего на фоне ухудшающейся экономической ситуации, и карантинов, которые сократили транспортные и пешеходные потоки в основных местах размещения OOH-рекламы. Из-за опустевших автотрасс и улиц значение показателей CPM для классических и цифровых билбордов обрушилось. Пострадала и реклама в транспортном сегменте: меньше людей летало самолетами и ездило на поездах, что привело к тому, что транзитную рекламу мало кто видел. В подсегменте розничной торговли особенно сильно пострадали торговые центры — снижение их посещаемости сделало рекламу на эскалаторах и лифтах практически бессмысленной.

Единственный «позитив» в 2020 году наблюдался в сегменте ambient-рекламы: в связи с резким ростом объема доставки на дом увеличился и спрос на нестандартную упаковку. Помимо продуктовых магазинов, аптек и гипермаркетов большинство цифровых рекламных сетей в подсегментах розничной торговли и развлечений столкнулись с резким падением выручки из-за карантинов и закрытия магазинов. Индустрия развлечений, особенно прокатные фильмы и публичные мероприятия, сократилась в разы, поскольку крупные ежегодные концерты, фестивали и блокбастеры отменились или перенеслись, тематические парки закрылись, спортивные мероприятия отменились или проводились с пустыми трибунами.

Среднее еженедельное время контакта с OOH-рекламой, последовательно возраставшее по всему миру в течение десятилетия, в 2020 году сократилось на 6,2% и составило 1 час 7 минут. Это объясняется отменой и переносом крупных международных мероприятий, например, переносом летних Олимпийских игр 2020 года на лето 2021-го.

«Хотя экономический ущерб от пандемии изменил динамику, наблюдавшуюся в течение десяти лет, наше исследование показывает, что OOH-реклама, особенно цифровой сегмент, готова быстро восстанавливаться во второй половине 2021 года в основном благодаря развитию подсегментов indoor (учреждения здравоохранения, офисов, образовательных заведений) и сегмента транзитной рекламы, где в 2022-м ожидается рост, выражаемый двузначными числами, — говорит Патрик Куинн (Patrick Quinn), генеральный директор PQ Media. — Факторами роста станут: распространение алгоритмической медиазакупки среди не самых крупных операторов OOH-рекламы; более активное применение мобильных интеграций; продвинутый анализ эффективности благодаря интеллектуальным технологиям».

К середине 2021 года совокупная дистанция, которую преодолели потребители во всем мире, уже превысила километраж 2019 г. К этому времени заметно увеличился спрос на классический и цифровой инвентарь outdoor- и indoor-рекламы; CPM таких носителей также выросла по сравнению с предыдущими двумя годами. Во второй половине этого года и в 2022-м во многих странах пройдут крупные международные спортивные и развлекательные мероприятия, в которых DOOH будет активно задействовано для анонсирования, трансляции, информирования о результатах и т. п.

В результате ожидается, что в 2021 году глобальная выручка от OOH-рекламы вырастет на 9%, а длительность контакта с OOH-рекламой увеличится на 1,6%, чему будет способствовать увеличение на 6,3% средней еженедельной длительности контакта с DOOH. Ожидается, что с 2021 по 2025 гг. совокупный среднегодовой темп роста выручки мировой отрасли OOH-рекламы составит 7,3%. В 2022 году транзитная реклама вновь станет самым популярным сегментом OOH благодаря модернизации терминалов, расширению железных дорог, увеличению объема рекламного инвентаря в популярных туристических локациях.

С учетом того, что indoor-, транзитная и наружная реклама станут лидерами роста в период с 2021 по 2025 гг., а подсегмент рекламы в кинотеатрах начнет выход из пике, глобальная выручка от DOOH-рекламы к 2025 г. вырастет на 12,2% (СГТР) до 25 млрд долларов, что составит 34,2% от совокупной выручки во всех сегментах OOH-медиа. Совокупный среднегодовой темп роста средней по миру продолжительности контакта с DOOH-рекламой ожидается на уровне 7,3%, и к 2025 году составит порядка 30 минут в неделю, то есть 40,4% от общей продолжительности контакта во всех сегментах OOH-медиа.

Ожидается, что американский рынок DOOH-рекламы после падения в 2020 году до 2,89 млрд долларов (-23%) восстановится до конца нынешнего года и начнет стремительно расти в 2022-м. До 2025 г. его совокупный среднегодовой темп роста будет составлять 8,9%. Ожидается, что в 2025 году цифровой сегмент американского рынка OOH-рекламы достигнет 4,43 млрд долларов (37,1% общего объема OOH-рынка). В этом году активнее всего будет развиваться сети внутренних цифровых носителей в корпоративном и образовательном подсегментах (+19,4%), в подсегменте медицинского обслуживания (+14,1%) и сегменте транзитной рекламы (+13,7%). К концу 2023 года подсегмент рекламы в учреждениях медицинского обслуживания обойдет подсегмент рекламы в кинотеатрах и станет крупнейшим подсегментом во внутренней (place-based) рекламе в США.

Согласно прогнозу, в 2021 году Китай обойдет США и станет крупнейшим в мире рынком OOH-рекламы в целом и DOOH-рекламы в частности. Ситуация сохранится, как минимум, до 2025 года. В 2021 году объем выручки от OOH-рекламы в Китае составит 10,84 млрд долларов, а в США — 9,37. Другие страны, где выручка от OOH-рекламы в этом году превысит миллиард долларов: Япония, Великобритания, Германия, Франция, Бразилия, Россия, Австралия и Южная Корея.

Шесть крупнейших операторов наружной рекламы с объемом выручки более 1 млрд долларов в 2020 г.: JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Focus Media, Ströer, Lamar Advertising и Outfront Media. Выручка еще девяти операторов превысила 110 млн долларов. Таким образом, на долю 15 операторов приходится 23,3% мирового рынка OOH-рекламы.

Полный текст прогноза PQ Media «Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2021—2025» доступен для скачивания по ссылке (англ. язык, PDF).

Ранее OOH Mag писал, что согласно новому исследованию Alfi расходы на DOOH резко вырастут.

Фото: Pexels.com

Перевод: out-of-home.ua

Источник: prweb.com