GroupM представила прогноз объёмов российского рекламного рынка в 2020 году

В 2020 году ожидается сокращение рекламного рынка на 11% на фоне стагнации в экономике страны.

Прогноз международного холдинга основан на ожиданиях по снижению ВВП России до 4-6% по итогам года. В случае изменения прогноза ВВП прогноз развития рынка будет также пересмотрен.

На основе анализа макроэкономических показателей, динамики ВВП России (снижение на 4–6% по прогнозу ЦБ) и с учетом накопленных данных по реакции рекламного рынка на внешние стрессовые факторы и события, GroupM прогнозирует снижение общих рекламных затрат в 2020 году не менее чем на 11%. И хотя динамика по всем медиа однонаправленная – понижение, степень ее выраженности варьируется достаточно сильно.

В настоящее время наиболее пострадавшими являются: ООН, пресса и радио – они могут лишиться от 25% до 35% своих доходов. Однако различны те пути, по которым пойдут медиа в стадии восстановления.

Для наружной рекламы очевидна болезненность провала исторически сильного и важного для всего года второго квартала. Но это не лишает канала коммуникации его сильных черт – и традиционная и диджитальная наружка будет востребована, как только изоляция закончится. Те, поставщики, кто смог использовать данное время для модернизации своей адресной программы, разработке и доработке DOOH продукта, однозначно почувствуют верность и своевременность своих действий.

Радио старается ускоренно двигаться в сторону Digital Audio, и у этого движения также высокий потенциал. Россия на пороге бума подкастов. И конечно ждём, что на российский рынок все же выйдет Spotify и это дополнительно подстегнет рост сегмента.

В перспективе 2-3-х лет доля Digital в доходе радиостанций может составить до 20%. Относительно традиционного радио оптимизма нет – восстановление не будет быстрым и сокращение рекламной выручки продолжится даже после выхода экономики и рекламного рынка из кризиса.

Два самых крупных сектора – ТВ и Digital, в совокупности представляющие 87% от общего объема, пострадают менее значительно, хотя по итогам года и они окажутся в «красной зоне».

В 4 квартале 2020 г. эксперты GroupM ожидают рост активности рекламодателей и в ТВ, и в Digital, но не ажиотажный спрос. Это станет дополнительным драйвером доли TV+Digital и препятствием для восстановления остальных медиа, которые в некоторые годы могли рассчитывать на предновогодние поступления рекламных бюджетов вследствие перепроданности и отсутствия инвентаря в основных каналах коммуникации.

Комментарии по первому кварталу 2020 года

Итоги 1 квартала 2020 г., озвученные АКАР и IAB Russia, в целом соответствуют ожиданиям экспертов GroupM. В России ТВ – это инертный сегмент рекламной индустрии, обязательства рекламодателей зафиксированы в сделках, и рынку хорошо понятна цена отказа от обязательств. Это в определённой степени защищает ТВ в кризисной ситуации. С другой стороны, в непростые времена всегда растет доля проверенных, эффективно работающих каналов коммуникации. Поэтому неудивительно, что ТВ демонстрирует положительную динамику в 1 квартале 2020 г. Кроме того, сравнение результатов первого квартала происходит с уже довольно низкой базой 1 квартала 2019 г., который продемонстрировал падение на 6% к 2018 г. В связи со всплеском телесмотрения в период карантина и снижением спроса со стороны рекламодателей, уже не является секретом факт сокращения рекламного времени практически на всех телеканалах, начиная с апреля.

Замедление роста Интернет-рекламы в первом квартале 2020 г., по мнению GroupM почти не связано с пандемией, а в основном объясняется общей экономической ситуацией в стране и уже существенной долей данного сегмента в рекламном пироге (почти 50%). По мнению GroupM рост Интернет-сегмента в 1 квартале 2020 г. был несколько выше, и составил порядка 13%.

Недооценённым оказался сегмент Instream – он продемонстрировал положительную динамику +17% в 1 квартале. Поисковая же реклама в последнее время снижает темп роста, и уже в прошлом году Search вырос меньше, чем Интернет-реклама в целом. С учетом этого вызывает вопрос данные о том, что поисковая реклама настолько значительно приросла в 1 квартале – возможно, это следствие недооценки роста других сегментов.

По оценке GroupM наружная реклама в 1 квартале демонстрировала снижение примерно на 2%-3%. Но второй квартал станет для направления наиболее драматичным, аналитики GroupM прогнозируют снижение более 40%. При этом перспективы быстрого восстановления для наружной рекламы также высоки: как только вернется трафик, интерес к наружной рекламе также реанимируется.

Мария Колосова, CEO GroupM: «Начиная со второго квартала, все направления ухудшат динамику – в том числе реклама в ТВ и в Интернете. Наибольшее падание увидим во 2-3 кварталах. В четвертом квартале медиа начнут частично восстанавливаться, но общий объем рекламного рынка в 2020 г. окажется на уровне между 2017 и 2018 г. К сожалению, наш прогноз может быть ухудшен, если падение ВВП будет ниже 6%. Мы считаем, что активная фаза восстановления рекламных инвестиций начнется с весны 2021, но потенциал достичь объемов рынка самого успешного 2019 года может быть реализован только в 2022 при благоприятной экономической ситуации».