План построения стратегии Digital Out Of Home

Цифровая наружная реклама, или DOOH, может стать крайне выгодной для вашей компании. Чтобы реализовать ее преимущества, важно продумать стратегию DOOH, которая позволит использовать все инструменты и преимущества, которые имеются в вашем распоряжении. Надежная стратегия позволит получить выжать максимум из инвестиций, и поможет преодолеть трудности на пути рекламного процесса.

Что такое реклама DOOH и как она работает?

Чтобы понять ценность цифровой рекламы, рассмотрим традиционную рекламу, которая хорошо знакома сегодняшним потребителям. Она включает рекламные кампании следующих форматов:

• Радио
• ТВ
• Газеты
• Журналы
• Прямая почтовая рассылка

Несмотря на то, что эти методы стали основой для современных решений в области цифровой рекламы, их охват оставляет желать лучшего. Традиционная реклама по-прежнему актуальна, но такие нюансы, как время от заказа до выполнения и невозможность быстро сменить креатив, заставляют рекламодателей искать новые решения.

В противоположность традиционной рекламе, DOOH быстрее и универсальнее. Кампания может быть запущена менее чем за 24 часа, и транслировать несколько сообщений через разные каналы. Из общего с традиционной рекламой — это также эффективный способ общения с вашей аудиторией в подходящее для нее время. Уникальный пример для DOOH — digital signage рядом с оживленной автострадой, где потенциальные клиенты могут увидеть несколько сообщений от вашего бренда, пока стоят в пробке.

DOOH включает в себя:

• Цифровые уличные форматы
• Digital indoor signage
• Цифровые островки в торговом центре
• Транспорт, который оборудован digital signage
• Дисплеи в терминалах аэропортов
• Цифровые маячки на такси

Чтобы добиться максимальной эффективности от кампании DOOH стоит заручиться партнерством с экспертами по цифровой рекламе. Они помогут определить вашу целевую аудиторию, эффективный месседж, место размещения рекламы и многое другое, основываясь на Big Data.

Если вы ознакомились с основами рекламы DOOH, пора перейти к поиску творческих способов ее покупки и реализации. Здесь на сцену и выходит programmatic OOH.

Преимущества programmatic Digital Out Of Home (pDOOH)

pDOOH — это автоматизированный метод покупки цифровой рекламы, где стоимость размещения и показа определяется динамически, в зависимости от успешности таргетинга. Он также позволяет вам транслировать свои сообщения сразу на несколько платформ, и оптимизировать его прямо в процессе кампании.

Вот почему pDOOH стоит рассматривать как часть вашей общей стратегии наружной рекламы.

Продвинутый таргетинг
Наружная реклама путешествует с вашей целевой аудиторией. Она рассказывает вашу историю там, где клиенты потенциально могут взаимодействовать с брендом — например, digital signage на автостраде, который сообщает водителям, какой съезд приведет к вашему магазину.

Свобода творчества
Реклама DOOH не ограничена физическими носителями. Способов передать месседж потребителю безграничное множество.

Гибкость
pDOOH делает передачу сообщений максимально эффективной. Вы можете создавать объявления для разных мест и форматов, ориентируясь только на свою целевую аудиторию и ее местоположение.

Экономическая эффективность
Главная задача pDOOH — максимально эффективно расширить охват вашей рекламной кампании. Поскольку этот подход сочетает в себе несколько тактик и грамотно использует автоматизацию, это экономически эффективный способ общения с вашей аудиторией.

Несмотря на то, что pDOOH — надежный метод покупки рекламы, это не панацея. Вам нужно будет продумать правила, цели и ожидания для вашей кампании в зависимости от специфики вашего бренда, и на этом пути есть определенные трудности.

Преодоление трудностей в построении стратегии DOOH

Реклама — это в равной степени искусство и наука. Поведение потребителя постоянно изменяется, и это создает неудобства. Однако кампании DOOH располагают инструментами и методами решения этих проблем. Вот некоторые из них:

Задача: Понимание словарного запаса DOOH

Ландшафт цифровой рекламы имеет свой собственный язык. Неспособность понять простую справочную информацию может повлиять на вашу стратегию DOOH в худшую сторону еще до того, как она начнет действовать.

Решение: Сотрудничайте с экспертом по рекламе, который поможет вам ориентироваться и вести переговоры.

Эксперт по рекламе OOH поможет вам освежить словарный запас, понять рынки, на которые вы выходите, и договориться о покупках. Партнер также поможет вам сориентироваться в ландшафте рекламных бирж, которые предоставят вам доступ к нескольким местам цифровой рекламы одновременно, вместо того, чтобы выбирать и покупать каждое место отдельно.

Задача: Преодоление ограничений конфиденциальности

Поскольку правила конфиденциальности меняются постоянно, разумно учитывать это при планировании рекламной кампании.

Решение: Будьте в курсе правил конфиденциальности и обеспечьте себе возможность реагировать на них.

В этом случае гибкость — один из самых важных инструментов. Ваша стратегия продвижения должна быть построена так, чтобы вы могли адаптироваться к неожиданным ограничениям в вопросе измерения аудитории.

Хорошая новость в том, что на DOOH правила конфиденциальности влияют не так сильно, как, например, на рекламные кампании в социальных сетях. Это связано с тем, что реклама DOOH опирается на менее персонифицированные данные.

Задача: Изменение тона сообщения

Тон ваших сообщений так же важен, как и содержание. Это особенно верно в отношении рекламы DOOH, где каждое потенциальное местоположение и формат имеют свои собственные ожидания в отношении подхода, стиля и языка.

Решение: Настройте обмен сообщениями в соответствии с уникальными ожиданиями вашей целевой аудитории.

Хотя жонглирование таким количеством элементов может показаться сложным, реклама DOOH предоставляет вам все инструменты, которые необходимы для того, чтобы использовать каждую переменную в ваших интересах. От вас требуется только понимание ожиданий аудитории.

Возьмем в качестве примера человека в торговом центре, который ждет, пока кто-то другой закончит покупки. Ему скучно, и он ищет, чем бы занять свой ум. Основываясь на этих знаниях, вы можете разработать сообщение, чтобы развлечь его, или предоставить возможность активно взаимодействовать с вашим брендом. Другой пример — человек, который проезжает мимо рекламного щита. Он может спешить, или, если он застрял в пробке, грустить — и об этом жизненно важно знать для вашей рекламы. Краткое сообщение, которое избегает углубленных тем или сложных визуальных эффектов, будет иметь больше шансов найти отклик у этой конкретной подгруппы вашей аудитории.

Имея это в виду, партнер по стратегии цифровой рекламы может помочь вам создать различные версии вашего сообщения для каждого формата. Это позволит воспользоваться важным преимуществом DOOH — универсальностью наружной рекламы — и поможет вашим объявлениям создавать возможности для вовлечения. Например, объявление на железнодорожной станции может содержать QR-код, который читатели могут сканировать и изучать в ожидании поезда, в то время как рекламный щит может содержать тот контент, который удобно воспринять во время движения.

Задача: Оценка результатов

Даже когда ваша рекламная кампания DOOH идеальна, вы все равно должны убедиться, что процессы остаются эффективными. Для этого вам нужно иметь возможность проанализировать свои успехи и неудачи: что сработало, что не сработало и какие части вашей кампании вызывают наибольший отклик аудитории. К сожалению, в отличие от других форм рекламы, у DOOH меньше возможностей соотнести результаты с определенным объявлением, местоположением или сообщением.

Решение: Работайте с рекламным партнером, который использует расширенную отчетность.

Данные вашего партнера о производительности могут быть основаны на следующих переменных:

• Тип носителя
• Местоположение
• Пешеходный трафик
• Веб-Трафик
• Конверсии продаж

Эта информация позволит вам корректировать рекламную стратегию и поддерживать интерес вашей целевой аудитории.

Что Вы можете сделать с помощью DOOH: варианты СМИ и кампаний

Прежде чем вы начнете планировать свою цифровую рекламную кампанию, стоит понять, какие возможны варианты. Вот несколько примеров:

Digital signage

Цифровые рекламные поверхности дают вам возможность поделиться краткими, но привлекательными сообщениями, а также адаптировать их в зависимости от местоположения.

Например, на цифровом табло около автобусной остановки могут быть сообщения, которые адресованы той части вашей аудитории, которая ездит на работу. Вы можете сделать эти сообщения динамичными, и настроить переключение в зависимости от времени суток или условий дорожного движения.

QR-коды

QR-коды позволяют вашей целевой аудитории немедленно взаимодействовать с брендом. Они должны составлять небольшую часть вашего сообщения, и давать читателям возможность сделать следующий шаг в изучении вашего продукта. Поскольку их легко адаптировать для перехода на любую часть вашего веб-сайта, они будут актуальными на любом этапе пути клиента.

Объявления, которые реагируют на погоду

Некоторые рекламные стратегии DOOH используют окружающую среду — например, погоду. Различные погодные условия могут вызывать рекламу, которая связана с местоположением, активностью и потенциальными потребностями вашей аудитории. Это предохраняет вашу рекламу от неуместности и помогает вам использовать преимущества естественного окружения.

Это всего лишь несколько вариантов, которые вы можете изучить во время подготовки к рекламной кампании DOOH. В зависимости от вашей целевой аудитории некоторые подходы будут эффективнее других, поэтому будет полезно заручиться поддержкой партнера по рекламной стратегии.

DOOH-реклама расширила рамки, созданные традиционными подходами. Она быстрее, экономичнее и намного универсальнее, чем такие методы, как реклама в газетах или почтовая рассылка, а programmatic DOOH делает процесс еще проще. Любые рекламные стратегии связаны с трудностями, но DOOH изначально разработана того, чтобы их обойти, и помочь вашей кампании привлечь целевую аудиторию.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как создать медиаплан для наружки за 10 шагов».

Данная публикация сделана в рамках совместного проекта отраслевого издания ООH Mag с интегратором цифровых и мультимедиа решений «Умный Век». Целью проекта является знакомство российского рекламного рынка с мировыми новостями в сфере digital indoor signage/DOOH.

Фото: Ocean Outdoor

Перевод: «Умный Век»

Источник: oohtoday.com