ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
«Пандемия, похоже, сослужила нам добрую службу»

«Пандемия, похоже, сослужила нам добрую службу»

convertible 1

Руководитель Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) о выходе американской отрасли из кризиса.

Анна Багер разбирается диджитале, знает о его потенциале и том, где скрываются подводные камни, поскольку всю карьеру занималась продвижением тех или иных цифровых технологий — 10 лет в IAB, а до этого в Ericsson. В сентябре 2019 года Багер возглавила OAAA, незадолго до того, как пандемия привела к значительному падению выручки в этом сегменте медиарынка.

Согласно прогнозам агентств GroupM, Zenith и Magna, OOH-реклама уже на пути к восстановлению и даже более — ожидается, что объем отраслевой выручки в США вскоре превысит допандемическое значение. Багер объясняет, каким образом и за счет чего происходит восстановление и дает прогноз на этот и ближайшие годы.

КАК OOH-РЕКЛАМЕ ДАЕТСЯ ВОССТАНОВЛЕНИЕ?

Я выходец из IAB и диджитала, стремительно развивавшейся сферы, на горизонте которой, однако, забрезжили проблемы. Я думаю, что предпосылки для развития OOH существовали и до коронакризиса. Пандемия разразилась и поначалу все выглядело как отраслевая катастрофа. На улицах пусто — как в таких условиях продавать? Но в итоге пандемия, похоже, сослужила нам добрую службу — заставила перезагрузиться и помогла развитию алгоритмической торговли. Именно с помощью программатик было сделано большинство размещений, по крайней мере, в рамках национальных кампаний. Бренды и целые категории рекламодателей, которые раньше не интересовались OOH, теперь приходят к нам. Учитывая происходящее в сфере рекламы — прайвеси, репутационная безопасность для брендов, мошенничество, закат эпохи сторонних файлов cookie и т. д. — вряд ли все это радикально изменит индустрию рекламы, но, думаю, это играет на руку OOH-рекламе.

В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДА К ОМНИКАНАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ И ИЗМЕРЕНИЯМ, НАСКОЛЬКО АУТСАЙДЕРСКУЮ ПОЗИЦИЮ ЗАНИМАЕТ OOH-РЕКЛАМА?

Зависит от рекламодателя. Есть те, кто полностью принимают out of home, глубоко вовлечены в работу с медиа и рассматривают его как элемент многоканальной стратегии коммуникации. Есть и те, кто рассматривает OOH как инструмент для построения бренда, вывода на рынок новинки, создания зрелища и т. п. Я думаю, что связь между соцмедиа и out of home — огромна. Это хорошо видно в музыкальном бизнесе на примере свежих релизов Адель (30) и Дрейка (Certified Lover Boy).

Звезды тщательно продумывают размещение на тех или иных носителях наружной рекламы, так чтобы эти кампании обсуждались в соцмедиа. Работая через знаменитостей, вы охватываете их сетевую аудиторию. Это можно сравнить с клеем, который скрепляет все рекламные материалы, воедино и таким образом увеличивает эффективность всей медиазакупки.

КАКОЕ САМОЕ БОЛЬШОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ ПРЕДСТОИТ ПРЕОДОЛЕТЬ OOH-РЕКЛАМЕ?

Поскольку мы готовим канал к будущему и меняем подход к продажам, нам нужно постараться избежать характерных для мира диджитала проблем. А они могут возникнуть с увеличением объема алгоритмических транзакций и ростом CPM. Неожиданно к нашей отрасли проявляется интерес, который может навредить нам. Речь о защите того, что мы имеем; о защите предоставляемой нами ценности в тот период, когда мы развиваемся; о том, чтобы не попасть в те же ловушки, в которые попал «традиционный» диджитал. Мы хотим сохранить прозрачность цепочки создания ценности и не увеличивать число посредников, что может вылиться в рост стоимости и сделает канал менее понятным для всех участников рынка.

КАКИЕ У ВАС ОЖИДАНИЯ В ОТНОШЕНИИ АГЕНТСТВ?

У хорошо подготовленных рекламодателей OOH-реклама должна быть неотъемлемым элементом коммуникационной стратегии. В связи с этим агентствам необходимо лучше разбираться в нюансах того, какое место out of home занимает в общей структуре медиазакупки, что канал может и чего не может. Специализированные агентства, входящие в рекламно-коммуникационные холдинги, и независимые небольшие агентства хорошо знают медиа, понимают его сильные стороны и умеют их учитывать. Я думаю, вопрос в большей мере связан с тем, как агентствам взаимодействовать с нами, отраслевыми объединениями, которые разрабатывают стандарты, и сообщать нам о своих предпочтениях в области купли-продажи инвентаря. Меня очень вдохновляет тот факт, что некоторые из числа ведущих специализированных агентств все прочнее интегрируются в структуру холдинговых компаний. Я думаю, это может быть очень полезным для нашего медиа.

ЧТО ВЫ ПРОГНОЗИРУЕТЕ В 2022 ГОДУ?

Я верю в торговлю. В то, что броскую рекламу музыкального исполнителя, модного бренда или чего-то еще, размещенную на Лас-Вегас-стрип или Таймс-сквер, увидят, сфотографируют и опубликуют в соцсетях, а пост соберет многомиллионную аудиторию. Сейчас благодаря мониторингу социальных медиа легко узнать, где люди контактируют с рекламой. Затем с помощью программатик-технологий можно перенаправить это же сообщение в города поменьше, наделив его при этом коммерческим потенциалом, например, с помощью QR-кода.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: digiday.com

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2022 OOHMAG.RU

Scroll To Top