Единый оператор наружной рекламы 2.0

Рекламный рынок с опасением ожидает решения ФАС по сделке между Russ Outdoor и Gallery.

Известие о возможной покупке оператором наружной рекламы Russ Outdoor своего ближайшего конкурента Gallery вызвало серьезные опасения у участников рынка: в случае одобрения ФАС этой сделки появится «супер-игрок», с которым практически невозможно будет конкурировать. Рынок уверен: это создание «единого оператора» через коммерческую основу, грозящее тотальной монополией.

В прошлом году подобный заход был осуществлен через Государственную Думу: на рассмотрении парламентариев был законопроект, бенефициаром которого называли Russ Outdoor. Он с треском провалился – тогда поддержку операторам оказали сенаторы, депутаты и региональные власти.

Несколько дней назад стало известно, что Федеральная антимонопольная служба получила ходатайство группы компаний Russ Outdoor о приобретении оператора наружной рекламы Gallery. Как сообщили источники издания «Коммерсант», в ведомстве уже приступили к рассмотрению этого ходатайства. И похоже, что опасения о создании «единого оператора» небезосновательны. Возможное появление монополиста на конкурентном рынке, мягко говоря, не вызывает восторга у остальных игроков. Так, уже известно, что Союз операторов наружной рекламы (СОНР) направил обращение в ФАС о негативном влиянии этой сделки на состояние конкуренции. Кроме того, в антимонопольное ведомство направляют письма и операторы из регионов Ижевска, Екатеринбурга, Челябинска и многих других. Они напоминают главе ФАС Максиму Шаскольскому о том, что недопустимо монополизировать рынок и призывают защитить их бизнес. Одно из таких писем имеется в распоряжении редакции.

Единый оператор погубит региональный бизнес

Однако в случае, если Федеральная антимонопольная служба одобрит покупку Gallery группой компаний Russ Outdoor, то консолидация бизнеса может плавно или не очень перейти в монополизацию рынка. После завершения сделки доля занимаемого этим оператором рынка превысит 50% в целом по стране, в Москве же, которая сама по себе представляет половину российского рынка рекламы, достигнет и 90%. Проще говоря, в этом случае в стране появится этакий рекламный монстр-монополист, конкурировать с которым – совершенно непонятно как, особенно региональным участникам рынка.

«Наша Версия» узнала мнение экспертов и участников рынка о возможных последствиях такой мощной экономической концентрации в результате предполагаемого завершения сделки.

Валерий Гартунг, председатель комитета Госдумы по защите конкуренции, оценил ситуацию однозначно негативно: «Это два крупнейших участника, и фактически эта сделка приведет к монополизации рынка наружной рекламы, поэтому оцениваю негативно. ФАС должна будет проделать большую аналитическую работу, прежде чем дать такое разрешение и, по моим ощущениям, должна отказать. Я слежу за этой ситуацией, ко мне обращаются участники рынка рекламы из регионов, и та информация, что я слышу, меня настораживает».

Дмитрий Гусев, первый заместитель председателя комитета Госдумы по контролю, напомнил о последствиях монополизации рынков: «Монополии всегда негативно сказываются прежде всего на людях. В данном случае очевидно, что вырастет цена на рекламу, и стоимость этой рекламы будет включена в продукты, которые через эту рекламу продаются – продукты питания, товары народного потребления, сотовая связь, и это всё будет стоить дороже. Но, что касается этой сделки, пока мы видели только информацию в СМИ, но не видели документы. Надо смотреть документы, и будем думать, какие могут быть юридические формы реакции».

В то же время операторы в регионах бьют тревогу, у них еще свежи воспоминания о появлении законопроекта о едином операторе цифровой наружной рекламы. Тогда участники рынка отстаивали свое право работать в конкурентных условиях. Сегодня, по их мнению, ситуация повторяется.

«Многие операторы уже написали и отправили обращение в ФАС России, в котором выразили свою обеспокоенность и попросили учесть наше мнение при рассмотрении этого вопроса. Все представители отрасли наружной рекламы едины в своем мнении и очень негативно к этому относятся. Компания Russ Outdoor уже является крупнейшим игроком на рынке наружной рекламы, а Gallery – вторым по величине. И если эти компании объединятся, они займут контролирующее положение на рынке, а все остальные компании останутся в меньшинстве, – рассказала Татьяна Курилович, директор рекламной группы «Арифметика», – Мы же все участвуем в торгах, и понятно, что такой крупный игрок заведомо сможет позволить себе больше. Сделка однозначно повлияет на состояние конкуренции, а также приведет к росту цен для рекламодателей».

Президент Союза операторов наружной рекламы (СОНР) Дмитрий Стрельников напомнил, что организация выразила отрицательную позицию относительно сделки группы компаний Russ Outdoor по покупке компании Gallery: «Группа компаний Russ Outdoor уже обладает эксклюзивным правом размещения рекламы на всех остановках «Мосгортранса», в московском и петербургском метрополитенах, а также в полосе отвода РЖД, на вокзалах и аэропортах. Уже сейчас региональные операторы имеют сложности по доступу к размещению рекламы федеральных рекламодателей. В случае совершения сделки и появления оператора с доминирующим положением на рынке ситуация только лишь усугубится».

Пользуясь правом, предусмотренным антимонопольным законодательством, СОНР направил обращение в ФАС России о влиянии сделки на состояние конкуренции.

Съесть слона по кусочкам

Группа компаний Russ (юридическое лицо – ООО «Русс Аутдор») является крупнейшим участником рынка наружной рекламы в России, при этом большая часть её рекламных поверхностей находится в Москве и Подмосковье. В последние несколько лет оператор также последовательно усиливает свои позиции в Санкт-Петербурге и ряде других регионов. Например, в октябре 2022 года Russ Outdoor присоединил активы ГК North Star Media в северной столице, Челябинске, Барнауле и Екатеринбурге. В декабре того же года оператор взял под свое управление out-of-home активы рекламной группы «Игроник», таким образом существенно расширив свое присутствие в Московской области. В феврале 2023 года в ГК заявили о «начале стратегического сотрудничества» с оператором Blackboard Outdoor, управляющим рекламными конструкциями в 37 городах в пяти регионах. А буквально неделю назад стало известно, что Russ Outdoor купила «Метроном» – оператора рекламы в Санкт-Петербургском метро. И это далеко не полный перечень приобретений Russ Outdoor за последнее время.

Второму игроку приготовиться

Что касается Gallery, входящей в холдинг «Медиа 1» Ивана Таврина, то о стратегическом партнерстве между двумя крупнейшими операторами говорилось еще в 2021 году, тогда речь шла об объединении продаж рекламных поверхностей. Gallery специализируется на цифровых рекламоносителях и занимает ведущие позиции в этом сегменте рынка наружной рекламы. Похоже, стороны долго не могли договориться о цене, но теперь дело идет к сделке. Таким образом, можно предположить, что происходит планомерная и последовательная концентрация рекламного бизнеса в руках фактических бенефициаров Russ Outdoor – братьев Левана и Роберта Мирзоянов.

Единый оператор 2022: как это было

Год назад уже происходило нечто подобное. Тогда депутат Госдумы Артем Кирьянов внес на рассмотрение законопроект о создании единого оператора рекламы. Инициатива предполагала создание монополиста, который мог бы в течение 30 лет контролировать все рекламные поверхности в стране, и на тот момент таким оператором могла стать только Russ Outdoor. Однако эта попытка монополизации вызвала настолько мощное и консолидированное сопротивление всех участников рынка (кроме самого интересанта, конечно же), что скандальный законопроект был снят с рассмотрения без обсуждений. Теперь, похоже, история повторяется, но поскольку в прошлый раз не удалось въехать в рынок на букве закона, то теперь бенефициары пытаются подъехать на экономических рельсах, скупая конкурентов. Так что же скажет ФАС?

Ранее OOH Mag писал, что у крупнейшего собственника рекламных щитов появился новый совладелец.

Автор статьи: Алексей Волгин

Источник: versia.ru

Статья была опубликована на сайте «Нашей Версии» 30 июня в 11:10 – прим. редакции OOH Mag.