Adtech перестает быть набором рекламных инструментов

CEO «Билайн Adtech» Никита Фоминов в материале для «Ъ» — о том, почему телеком-данные становятся конкурентным преимуществом в рекламе.

Рекламный рынок быстро усложняется. Рекламодатель оплачивает всё больше контактов, но не всегда видит, какой из них действительно повлиял на результат. Сегодня путь пользователя редко ограничивается одним касанием: человек может увидеть рекламу на Smart TV, затем столкнуться с digital-коммуникацией, позже — с наружной и indoor-рекламой, а покупку совершить уже в приложении или на сайте. Классическая атрибуция часто не видит эту цепочку полностью. Поэтому клиенту всё равно, где именно будет размещена реклама. Ему важен результат: охват, знание, заявки, продажи, возврат клиентов.

Целевой сценарий, который я считаю базовым для adtech, — переход от набора рекламных инструментов к интеллектуальным платформам управления рекламой. Рынок уже прошёл путь от таргетированных SMS и отдельных аудиторных сегментов к комплексным экосистемам. Следующий этап — ещё большая автоматизация и AI-driven подходы, способные трансформировать бизнес-задачу в медиастратегию. Платформа будущего должна уметь подбирать аудиторию, каналы и последовательность контактов, распределять бюджет, отслеживать отклонения от KPI и пересобирать медиамикс.

В «Билайн Adtech» мы завершили цикл формирования стратегии на ближайшие три года. Это связанная модель развития, в основе которой лежат три элемента: данные, технологии и партнёрства.

Данные важны как основа для прогнозирования и построения клиентского пути. Рекламодателю необходимо понимать пользовательский контекст: какова потребность клиента и на каком этапе решения он находится. Телеком-данные используются в виде агрегированной информации по динамике оказания услуг связи. Они позволяют связывать онлайн- и офлайн-сигналы и точнее оценивать вклад каждого контакта.

Эта стратегия строится не только вокруг данных. Второй блок — технологии: мы усиливаем существующие решения, в которых видим потребность клиентов, и запускаем новые. Например, недавно представили «Охват 360» — продукт, который объединяет Digital Indoor, Smart TV и видеоинвентарь в единый инструмент для решения задач клиента.

Третий элемент — партнёрства: они дают доступ к новому инвентарю, свежим данным и нестандартным сценариям коммуникации.

Для нас как оператора такая стратегия опирается не только на отдельные рекламные продукты, но и на возможность связывать разные среды. Наша сильная сторона — устойчивые идентификаторы и сквозная аналитика между каналами: digital, телекомом, офлайном, Smart TV, SMS и другими. Для рекламодателя это означает более точный таргетинг, прозрачную атрибуцию и возможность лучше управлять инвестициями.

На практике эта логика проявляется в кросс-канальных исследованиях эффективности охватных медиа. В рамках кросс-канального замера мы измеряем разные каналы: можно понять, какие работают на трафик, какие — на реактивацию, какие — на конверсию, а какие усиливают друг друга в комбинации. Развитая технологическая инфраструктура позволяет нам решать задачи на уровне brandformance: не только давать охват, но и показывать вклад каналов в результат.

При этом сама по себе технологическая база не гарантирует эффективности. Рынок и индустрия претерпели изменения за последние несколько лет. Много говорят об изменении моделей закупки, смене игроков и медиаинфляции. Правильная ставка — это оптимизация процессов, чтобы реклама укладывалась в юнит-экономику клиента, чтобы его бизнес оставался в плюсе.

На этом фоне ожидания по рынку я бы назвал умеренно-оптимистичными. Рынок будет развиваться за счёт видеоформатов, Smart TV, DOOH, технологических партнерств и постепенного расширения инвентаря. Дополнительным драйвером станет улучшение качества данных и более точное управление рекламными инвестициями. При оптимистичной оценке рост может составить около 10%.

Однако даже при таком сценарии рынок остаётся слишком подвижным, чтобы планировать его как линейный рост. Как и любой бизнес, мы работаем в циклах планирования. Мир и рынок быстро меняются, и к изменениям надо быть готовыми. Мы видим, как ИИ входит в повседневную жизнь и работу, и как быстро он развивается. При таких вводных стратегию нельзя не пересматривать.

Поэтому важно иметь сбалансированный портфель: стабильные продукты, растущие направления и экспериментальные зоны. Есть базовое ядро: programmatic, таргетированные SMS, аналитика, работа с данными, рекламные платформы. Но есть и направления, в которые нужно инвестировать с пониманием, что часть гипотез может не сработать.

Технологический фокус также смещается от отдельных инструментов к системам, которые помогают принимать решения. В фокусе несколько направлений:

• ML и предиктивные модели, позволяющие прогнозировать вероятность действия — покупки, визита, отклика, реактивации;
• формирование аудиторий без зависимости от cookie и внешних платформ;
• AI в рекламных системах.

Компании активно используют AI для оптимизации ставок, таргетинга, сегментации и аналитики. Но барьеры тоже очевидны: качество данных и нехватка специалистов. Поэтому выигрывать будут те, кто умеет соединять модели, инфраструктуру и практическую экспертизу.

AI уже работает в рекламе, но важно разделять реальные сценарии и завышенные ожидания. Работают инструменты, которые ускоряют подготовку кампаний, генерируют варианты текстов и креативов, оптимизируют ставки, анализируют результаты, подбирают аудитории. Но чем больше автоматизации, тем выше требования к качеству данных, контролю и безопасности. В сложные времена растут и серые механизмы — например, фрод. Поэтому важны технологии антифрода, которые строятся на машинном обучении, использовании больших данных и идентификаторов.

Основные риски, которые я вижу:

Первый — регуляторный: рынок данных становится сложнее, требования к их безопасному использованию растут, а для бизнеса это означает необходимость постоянных инвестиций.

Второй — макроэкономический: когда растёт давление на бюджеты компаний, рекламные инвестиции становятся более требовательными к эффективности.

Третий — технологическое отставание: рынок быстро движется в сторону AI, автоматизации и self-service, и игроки начнут проигрывать не из-за отсутствия инвентаря, а из-за неспособности управлять им эффективно.

Мы работаем с разными категориями клиентов: крупные бренды, retail, FMCG, финансы, девелопмент, e-commerce, средний и малый бизнес. Крупным клиентам важны масштаб, измеримость, сложные медиасвязки и аналитика. Среднему и малому бизнесу — понятный вход, управляемый бюджет, быстрый результат и удобный self-service. Так что для всех категорий задача постепенно становится общей: не просто разместить рекламу, а управлять ею как системой.

В итоге развитие adtech будет определяться не только количеством рекламных поверхностей, но и способностью превратить данные, каналы и бюджет в одну управляемую систему.

Ранее на OOH Mag: Билайн намерен стать единым оператором digital indoor-рекламы.