Настрой свою DOOH-кампанию на лету

Геоинформационный сервис Foursquare и оператор наружной рекламы Clear Channel будут продвигать межплатформенное измерение DOOH.

Clear Channel Outdoor и Foursquare будут совместно предоставлять брендам ежедневно обновляемые показатели эффективности OOH- и DOOH-кампаний.

Компании объединяют инструменты оценки эффективности рекламных кампаний: основанную на временных метках технологию RADARProof компании Clear Channel Outdoor и технологию атрибуции Foursquare Attribution. Решение Foursquare использует данные о местоположении, чтобы сопоставлять показы цифровой рекламы с посещаемостью магазинов. Например, когда рекламный сюжет ритейлера, отслеживаемый в RADARProof, связывается со смартфоном представителя ЦА, Foursquare Attribution может подтвердить, посетил ли этот человек магазин впоследствии.

Помимо включения цифровой OOH-рекламы в инструментарий location-based маркетинга объединенные технологии позволят брендам донастраивать DOOH-кампании на лету, чтобы более точно обращаться к целевой аудитории. Сотрудничество также позволит OOH-медиа стать частью кроссмедийных кампаний.

Партнерство между Clear Channel Outdoor и Foursquare возникло на фоне отраслевых усилий, направленных на ускорение восстановления рынка путем приведения измерений к общему для всей рекламной отрасли знаменателю. В мае 2021 года Американская ассоциация OOH-рекламы (OAAA) пересмотрела руководящие правила и рекомендовала участникам перейти к системе измерения на основе показов.

ОТ КОНТАКТОВ К ПОКАЗАМ

По словам Дэна Ливая (Dan Levi), директора по маркетингу Clear Channel Outdoor, OAAA официально еще не перешла от контактов (exposures) к показам (impressions), и измерение аудитории OOH-медиа не находится в исключительном ведении этого отраслевого объединения. Измерение аудитории скорее зона ответственности Geopath, организации, которую совместно возглавляют представители рекламодателей, медиаагентств и операторов OOH-рекламы.

«Комитет по аналитике и использованию данных OAAA разработал и опубликовал правила, в соответствии с которыми отрасли рекомендуется использовать OTS в качестве ключевого показателя в системе измерений. Это необходимо для улучшения согласованности с тем, как показы рассчитываются и отображаются в отчетности других рекламных каналов», — отмечает Дэн Ливай.

По словам Ливая, показатель OTS основывается на прозрачно определяемых секторах обзора (view-sheds), которые являются центральным элементом для определения воздействия OOH-кампании. Секторы обзора учитывают размеры рекламных плоскостей, их расположение, углы обзора и другие параметры, влияющие на численность аудитории носителя.

СОГЛАСОВАННОСТЬ С ДРУГИМИ МЕДИА

По словам Ливая, позиция OAAA заключается в том, что OTS в сочетании с анализом данных о местоположении мобильных устройств может помочь создать показатель наблюдаемого рекламного воздействия на уровне отдельной плоскости, что соответствует духу рекомендуемого OAAA подхода.

Главная цель Clear Channel Outdoor в контексте сотрудничества с Foursquare заключается в том, чтобы обеспечить согласованность мнений и единое понимание OTS как наиболее сопоставимой с другими каналами валютной метрики.

КАК В ДАЛЬНЕЙШЕМ БУДУТ РАЗВИВАТЬСЯ ПОКАЗАТЕЛИ В OOH?

«Наше сотрудничество с Foursquare доказывает, что такой подход и ожидания могут работать путем постепенного представления рынку ценных инноваций, помогающих не останавливаться на одних лишь показах в деле оценки воздействия кампании и ее эффективности», — говорит Ливай.

Clear Channel Outdoor — один из крупнейших в мире операторов OOH-рекламы с парком конструкций, насчитывающим полмиллиона плоскостей в 31 стране. Компания осознает продиктованную конкуренцией необходимость двигаться быстрее и не ограничиваться одними лишь призывами к повышению отраслевых стандартов.

Что касается Foursquare, в течение последнего десятилетия компания стремиться быть основным поставщиком данных для оценки эффективности во всех рекламных каналах.

«В ближайшем будущем омниканальный анализ станет золотым стандартом, — говорит Джош Коэн (Josh Cohen), старший вице-президент по продукту Foursquare. — В настоящее время мы разрабатываем функцию омниканального анализа в интерфейсе инструмента атрибуции, она позволит исключить дублирование информации при составлении отчетов и повысит ценность нашей аналитики».

Foursquare стремится быть участником рынка, к которому маркетологи и агентства обращаются, чтобы понять, насколько хорошо один канал работает по сравнению с другим, а также найти в чем эти медиа частично дублируют друг друга.

«Например, клиенты смогут увидеть, что значения показателей у представителей аудитории, контактировавшей и с DOOH, и с Advanced TV, превосходят значения показателей тех, кто контактировал только с одним из каналов, — отмечает Коэн. — И клиенты смогут адаптировать дальнейшие медиапланы на основании этой аналитики».

Ранее OOH Mag писал, что в США опубликовано руководство по измерению показов в OOH.

Фото: Clear Channel Outdoor

Перевод: out-of-home.ua

Источник: adweek.com