Эфирная справка в DOOH-рекламе
Как рекламодателям и агентствам убедиться в том, что оплаченная кампания в out of home медиа состоялась, как и было запланировано?
Ответом на этот вопрос служит такая форма отчетности, как эфирная справка (POP, Proof of Performance или Proof of Play).
В out of home медиа POP — обоснование, предоставляемое операторами OOH-рекламы, в подтверждение того, что они провели рекламную кампанию в соответствии с условиями договора. На протяжении долгих лет было принято включать в POP фотографии сюжетов, размещенных на рекламных плоскостях, статистику показов, а в последнее время — размер контактировавшей с рекламой аудитории.
В классической OOH-рекламе POP — дело не хитрое. Оператор OOH-рекламы фотографирует креатив рекламодателя сразу после размещения и предоставляет его заказчику в формате план/факт. В цифровой — все намного сложнее, поскольку оператору необходимо отчитываться о показах всех вариантов креатива на каждом из задействованных экранов.
Агентства часто сравнивают DOOH с медийной интернет-рекламой, и не сложно догадаться, почему. Медийная реклама в интернете — хорошо зарекомендовавший себя формат, и рекламодатели привыкли к тем видам отчетности и измерений, которые там приняты. Цифровизация наружной рекламы хороша тем, что обеспечивает такую же подотчетность и прозрачность, как и медийная интернет-реклама. Тем не менее, не совсем точно говорить, что эфирная справка в DOOH аналогична той, что в интернете.
В DOOH классический постер превращается в показ внутри рекламного блока, где кроме него может быть еще несколько сообщений различных рекламодателей. В рекламном блоке у каждого бренда своя доля времени и своя и доля рекламного воздействия (SOV, Share of Voice). Без прямого доступа внутрь операторской системы оценить SOV довольно сложно, поэтому некоторым рекламодателям нелегко поверить отчетам, создаваемым самими операторами.
В контексте программатик DOOH вопрос становится еще более насущным, поскольку в некоторых случаях рекламодатели заранее не знают, где и когда будет показана реклама.
Важно понимать, что DOOH на самом деле сильно отличается от рекламы в интернете. Во-первых, DOOH-реклама демонстрируется на специальных крупноформатных носителях, а не в веб-браузере. Это означает, что реклама всегда видима на полный экран, а не теряется в недрах веб-страницы. Видимость DOOH-рекламы всегда 100%.
Наверное, вы слышали, что DOOH называют медиа, которое невозможно пропустить. Это связано с тем, что для DOOH нет ни блокировщиков, ни кнопки «Пропустить». Реклама демонстрируется аудитории и ее невозможно заблокировать.
Кроме того, операторы разрабатывают медиаплееры, как программное обеспечение, предназначенное только для показа рекламы. Сравните это с веб-страницей в браузере, где приоритетом является предоставление аудитории информативного или развлекательного контента, а реклама лишь изредка появляется на части экрана.
В интернете количество рекламных площадок не ограничено. Это в свою очередь повышает риск мошенничества — рекламодатели платят за услуги, которые не получают. В контексте DOOH количество экранов, на которых будет демонстрироваться реклама, конечно и заранее известно, что благотворно сказывается на прозрачности, подотчетности, проверяемости, и негативно — на возможности мошенничества.
Автор: Реми Рокес (Remi Roques), генеральный директор Broadsign в Азиатско-Тихоокеанском регионе
Ранее OOH Mag писал, что в ближайшее время на российский рынок планируется вывести новый инструмент мониторинга цифровой наружной рекламы, который позволит собирать данные практически со стопроцентной точностью и с периодичностью раз в неделю.
Фото: Pexels.com
Перевод: out-of-home.ua
Источник: adnews.com.au