Российский рекламный рынок сохранит двузначные темпы роста

Коммуникационная группа dentsu представила глобальный прогноз развития рекламного рынка на 2022-2024 годы, основанный на анализе данных по 59 странам.

●     Медиаинвестиции восстанавливаются гораздо быстрее, чем ожидалось ранее и чем это было в предыдущие финансовые кризисы.

●     Digital опережает другие медиа по темпам роста, и впервые его доля на рекламном рынке превосходит ТВ в два раза.

●     Россия находится в числе самых быстрорастущих рынков и демонстрирует высокий спрос на телевизионную рекламу.

Рекламный рынок и экономика

Согласно оценке dentsu, по итогам 2021 года глобальный рекламный рынок показал рекордно высокие темпы роста — на 17% до $682,5 млрд. Это на 6,6 п.п. выше прогноза, представленного в июле 2021 года. Объем медиаинвестиций в прошлом году превысил допандемийный уровень на 8,7%.

Эксперты ожидают, что в 2022 году рекламные расходы в мире вырастут на 9,2% до $745 млрд. Драйверами выступят крупные спортивные и политические события: Зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Пекине, Чемпионат мира по футболу в Катаре и выборы в Конгресс США. Быстрее всего будут расти рекламные инвестиции в Индии (+14,6%), США (+14%), России (+11,2%) и Канаде (+10,9%).

Оживление на глобальном рекламном рынке происходит активнее по сравнению, например, с мировым финансовым кризисом 2008 года. Так, прогноз темпов роста бюджетов на 2022 год втрое превышает их динамику 2011 года (+3,4%) — аналогично второго года после кризиса. Кроме того, по итогам 2011 года рекламный рынок еще даже не достиг докризисных значений.

Восстановление рекламных затрат продолжается вопреки неопределенности в экономике. Их темпы роста значительно превышают реальный ВВП, который, согласно прогнозу Организации экономического сотрудничества и развития, увеличится всего на 4,5% в 2022 году.

По этой причине реалистичность прогнозов будет зависеть от дальнейшего развития пандемии COVID-19. Важный сдерживающий фактор, возникший на фоне пандемии — это кризис цепочки поставок (или контейнерный кризис). Несоответствие спроса и предложения привело к дефициту в самых разных отраслях экономики и, соответственно, росту цен. Ярким примером стала нехватка полупроводников, необходимых для автомобилестроения, которая может продлиться до начала 2023 года.

Через несколько лет глобальный рекламный рынок, как ожидается, вернется к допандемийной динамике. Эксперты dentsu прогнозируют его темпы роста на 4,6% в 2023 году и 5,8% в 2024 году.

Динамика разных медиа

Digital и телевидение остаются ключевыми медиа для рекламодателей.

Глобальные инвестиции в цифровую рекламу выросли на 29,1% в 2021 году. Темпы роста замедлятся из-за высокой базы прошлого года, но двузначная позитивная динамика сохранится и в этом году.

Рост на 14,8% обеспечит видеореклама, интерактивное телевидение (IPTV), programmatic закупки и e-commerce площадки. Доля digital в общем объеме рекламных расходов превысит 55% и будет в два раза больше ТВ (26,9%). К 2024 году digital займет до 60% рекламного рынка.

В 2022 году наибольшие темпы роста внутри digital покажут социальные сети (+21,4%), видео (+18,9%) и поиск (+16,9%).

Рост рекламных расходов на линейное телевидение (прямой телевизионный эфир) в мире составил +7,9% в 2021 году. Это самая высокая динамика с 2010 года.

В 2022 году ожидается рост телерекламы на 3,8%. Стабильно высокий спрос со стороны рекламодателей и ограниченность ТВ-инвентаря приводит к высокой инфляции. Но на фоне роста потребления IPTV и видео по запросу (VOD) доля расходов на линейное ТВ все равно будет постепенно снижаться.

Бюджеты на наружную рекламу в 2022 году увеличатся на 12,8% и превысят допандемийный уровень. Драйвить этот сегмент будут повышение эффективности кампаний, совершенствование измерений, цифровые технологии и, в частности, programmatic.

Прогнозируется, что радио также будет расти, но более медленными темпами (+2%). Расходы на рекламу в газетах и журналах продолжат снижаться.

Российский рынок

В России рекламные инвестиции продемонстрировали значительный рост в 2021 году — на 17,5%, что вдвое выше предыдущего прогноза в июле 2021 года. Быстрее всего росли бюджеты на наружную рекламу (+27,3%), digital (+19,9%) и радио (+18%).

Прогноз на 2022 год пересмотрен в сторону повышения по причине быстрого восстановления экономики и рекламного рынка. В этом году медиаинвестиции вырастут на 11,2%.

Темпы роста digital могут достигнуть 20% по итогам 2022 года, что позволит этому медиа занять более 55% всего рекламного рынка. Высокий спрос на ТВ со стороны как постоянных рекламодателей, таки и новых игроков, а также инфляция станут основной причиной прогнозируемого роста на 12–15% при оптимистичном сценарии. Активнее всего наращивать расходы на телевизионную рекламу будут развлекательные платформы, e-commerce площадки и финансовые компании.

Ожидается, что наружная реклама вырастет на 14,1% в 2022 году. Операторы все больше внедряют новые технологии, увеличивают количество цифровых билбордов и предоставляют рекламодателям возможность измерять эффективность рекламных кампаний. Основным драйвером роста остается цифровая наружная реклама, доля которой в общем объеме ООН-бюджетов увеличится до 30% в 2022 году.

При позитивных экономических перспективах и стабилизации ситуации с пандемией рекламный рынок в России продолжит расти на 7,7% в 2023 году и на 7,1% в 2024 году.

Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi: «По итогам прошлого года рекламный рынок пересек допандемийный объем бюджетов и рос экстремально высокими темпами. В этом помогло отсутствие серьезных локдаунов и восстановление потребительской активности. К 2022 году мы подошли в условиях эффекта высокой базы, поэтому фактора отскока от кризисного года уже не будет.

Российский рынок показывает результаты лучше среднемировых за счет того, что целый ряд крупных рекламодателей сейчас находится на инвестиционном этапе своего развития и активно вкладывается в маркетинг.

В этом году digital продолжит активный рост как за счет перформанс-инструментов, так и за счет сегмента видео, на который наблюдается повышенный спрос рекламодателей. Вторым значимым драйвером роста рекламного рынка станет ТВ.  По итогам 2021 это медиа выросло на 15,5-16,5%, и положительный тренд сохранится в 2022 году.

Когда мы говорим о прогнозах, важно понимать, что в 2022 году на рынок будет оказывать давление внешнеполитический фактор, который может значимо скорректировать результаты года».

Скачать полный текст прогноза развития рекламного рынка в мире и в России можно по ссылке (PDF, англ. язык).

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал  «Что ждет медиарынок в 2022 году?».

Фото: Pexels.com