За DOOH будущее без торгов
В пятницу, 8 июля, участников рынка наружной рекламы поразила новость, предполагающая создание единого оператора в сегменте цифровой наружной рекламы.
Первой об этом написала «Парламентская газета», затем новостной повод подхватили федеральные и региональные СМИ, к вечеру заголовки достигли пугающей категоричности. Так «АиФ Владивосток» сообщает, что «Приморье избавят от неправильной наружной рекламы», «ТВ-Енисей» рассказывает, что «За рекламу на цифровых билбордах в Красноярском крае будет отвечать федеральный оператор», а «12 Канал Омск» даже уверяет, что «Омичей не смогут обмануть через рекламу на видеоэкранах».
Так существует ли неправильная реклама в Приморье, смогут ли омичей обмануть через рекламу на видеоэкранах и действительно ли за рекламу на цифровых билбордах в Красноярском крае будет отвечать федеральный оператор?
Давайте посмотрим, что пишут в первоисточнике, т.е. на сайте «Парламентской газеты».
Заместитель председателя Комитета по экономической политике Артем Кирьянов («Единая Россия») предложил создать единого оператора по цифровой наружной рекламе.
Речь идет об цифровых рекламных конструкциях на улицах городов и в транспорте. Эти сферы автор поправок называет самыми уязвимыми секторами в информационной сфере. Массив информации, который размещается физическими лицами, может быть использован недружественными странами с целью нанесения ущерба России и отечественным компаниям, подчеркивается в пояснительной записке к законопроекту.
Для снижения рисков предлагается установить в секторе правовой режим, аналогичный порядку, применяемому в сфере интернет-рекламы, поясняет автор законопроекта инициативу о создании единого оператора цифровых рекламных конструкций. В зону ответственности новой структуры планируется включить установку и эксплуатацию рекламных конструкций, а также контроль за их содержимым.
Единый оператор, согласно поправкам, также будет согласовывать с регионами схемы размещения цифровых рекламных конструкций, а также создавать возможности для профессиональной коммуникации на рынке.
После прочтения этого объяснения становится совсем ничего не понятно. Сталкивались ли вы с размещением информации от физических лиц в цифровой наружной рекламе? Всем известно, что рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы. В случае размещения рекламы физическим лицом его можно привлечь к ответственности за незаконную предпринимательскую деятельность, даже доказательств получения дохода не потребуется. Достаточно уличить его в том, что своими действиями он преследовал цель получения прибыли — к примеру, дал рекламу на экране.
И почему депутату Кирьянову риски видятся только в сегментах outdoor и transit media? Совсем не упоминается сегмент цифровой рекламы внутри помещений. Ведь если считать по числу экранов, то их в digital indoor гораздо больше, а риски такие же.
Просто ради интереса наберем в поисковой строке «Яндекс Новостей» слова: экран, взлом.
Вот что находится за последнее время: «В Новосибирске на уличном экране пустили порно» и знаменитый эпизод из 2010 года с порно роликом на Садовом.
Если экраны на улицах и взламывали, то лишь для того, чтобы запустить на них видео для взрослых, а за данными правонарушениями обычно стояли обычные хулиганы, либо конкуренты бизнесменов.
Надо отметить, что цифровая наружная реклама все же довольно защищенное медиа с позиций brand safety и даже если подобные эпизоды происходили, то последствия взлома обычно удавалось ликвидировать за пять минут.
Так что про риски что-то не верится, надо читать сам текст проекта.
Текст весьма объемный и перед погружением в десятки страниц текста сделаем отступление.
Сначала посмотрим на экономические предпосылки.
В 2021 году операторы наружной рекламы смогли восстановить показатели после пандемии, но в 2022 году из-за ухода иностранных рекламодателей даже при самом благоприятном исходе падение составит десятки процентов. «Мы фиксируем отток иностранных рекламодателей, в некоторых категориях он достигает 70–80%», — прокомментировал представитель Gallery.
В ответ на зафиксированное падение продаж в сфере наружной рекламы, ФАС России предложила меры поддержки для ее игроков.
Антимонопольное ведомство предложило снизить размер платежей по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в 2022 году. Кроме того, ведомство предлагает продлить срок действия договоров и разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на один год без проведения торгов.
В конце июня Госдума рассмотрела законопроект об особенностях применения антимонопольного законодательства и законодательства о рекламе. Депутаты поддержали законопроект, который в том числе позволит в текущем году снизить платежи операторов наружной рекламы за ее размещение на государственных или муниципальных землях.
Фактически отрасль наружной рекламы получает в 2022 году весомую поддержку, которую ранее не получила во время пандемии. Принятые меры позволят направить денежные средства на первостепенные выплаты компаний: заработную плату сотрудников и поддержание безопасности эксплуатации рекламных конструкций.
То есть получается, что физические лица не могут размещать наружную рекламу; никаких существенных рисков с brand safety в наружке нет; с экономикой ситуацию также поправили, предоставив outdoor-операторам поддержку. В чем же истинная причина для данного законопроекта?
Теперь внимательно приступаем к чтению предлагаемого законопроекта о создании единого оператора в сегменте цифровой наружной рекламы.
Эксплуатировать любые цифровые конструкции можно будет, как сказано в законопроекте, только через «информационный ресурс размещения информации». За него и будет отвечать единый оператор. При этом он сам может выступать еще и владельцем собственных конструкций и вести предпринимательскую деятельность.
Законопроект предусматривает, что «на земле, которая находится в государственной собственности, такой оператор может без торгов заключить 30-летние договоры на установку своих цифровых конструкций». «На такой же срок единый оператор получит право размещать всевозможную цифровую рекламу на государственном или муниципальном транспорте».
Артем Кирьянов поясняет, что создание оператора позволит защитить национальные интересы, снизив риски распространения недостоверной информации, а также кибератак или хулиганских действий.
Отметим, что в наружке крайне низка доля размещения недостоверной информации. Изредка такие эпизоды имеют место, но в целом отрасль работает в соответствии с «Законом о рекламе» и регулированием со стороны ФАС. Также для размещения недостоверной рекламы в основном используются «эконом-форматы» типа остановочных павильонов. На медиафасадах и цифровых суперсайтах подобная реклама не была замечена. Это объясняется тем, что операторы цифровой наружной рекламы жестче модерируют размещаемый контент. Не секрет, что на топовые столичные локации ваш креатив попадет только через строгую премодерацию юридических департаментов. С хулиганскими действиями мы разобрались выше.
В комментарии изданию ADPASS Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе отмечает, что текст поправок «сумбурен» и содержит «большое количество законодательных коллизий». По сути, речь идет о создании монополиста, обладающего единоличным правом ведения предпринимательской деятельности по распространению рекламы на цифровых рекламных конструкциях.
Отметим, что еще одним требованием к будущему единому оператору указано наличие собственных рекламных цифровых конструкций «на объектах транспортной инфраструктуры, а именно: вокзалы аэропорты, станции метрополитена, и остановки общественного транспорта (транспорта общего пользования) городского и пригородного сообщения, в том числе в городах федерального значения».
Издание РБК считает, что этому условию соответствует только Russ Outdoor: входящие в группу компании сейчас размещают рекламу на всей инфраструктуре РЖД, на остановочных павильонах московского общественного наземного транспорта. Объявила себя Russ Outdoor и сервисом по размещению рекламы в столичном метро. Gallery рекламой на транспорте в последние годы не занимается.
Получается, что предложенный сейчас законопроект Артема Кирьянова объясняет почему бизнесмен Иван Таврин согласился продать свою группу Gallery лидеру наружной рекламы Russ Outdoor.
В декабре 2021 года Russ Outdoor и Gallery уже объявили о стратегическом партнерстве, но, из пояснений компаний, следовало, что они лишь объединяют продажи.
Также в начале этого года издание ADPASS, пытаясь разобраться в причинах так называемого стратегического партнерства, обратило внимание на гигантскую финансовую яму в бюджете бывших партнеров.
Редакция OOH Mag ранее писала, что рынок отнесся к объявленному партнерству как к легенде прикрытия.
Телеграм-канал «Секреты наружки» сообщал, что «проведя серию поглощений, в результате которых получают контроль над половиной рынка ООH-рекламы, бенефициары Russ Outdoor показали, что обладают мощнейшим административным ресурсом. Между тем уже в будущем и в 2024 году в Москве должны пройти аукционы на право заключения новых 10-летних (а возможно, 20-летних) контрактов».
Видимо для того, чтобы избежать грядущих столичных торгов бенефициары Russ Outdoor и задействовали депутата Артема Кирьянова. Будет ли принят данный законопроект пока не ясно, но эту попытку поставить себя выше рынка, другие игроки не скоро забудут.
Фото: Russ Outdoor