Сказка про Красную Шапочку

Начало 2022 года принесло новый анекдот: «Встречает волк в лесу Красную Шапочку и говорит: «Давай заключим стратегическое партнерство!». В оригинале анекдот заканчивался другими словами волка: «У тебя два варианта — либо слияние, либо поглощение». Новая интерпретация возникла из-за новости о том, что группа Russ Outdoor, ранее заявлявшая о стратегическом партнерстве со своим конкурентом — компанией Gallery, — внезапно объявила о ее поглощении и выходе предпринимателя Ивана Таврина из outdoor-бизнеса.

Легенда прикрытия

Впрочем, неожиданностью для рынка наружной рекламы эта история не стала. Подобный сценарий развития событий эксперты предсказывали как раз после того, как Russ Outdoor и Gallery объявили о стратегическом партнерстве. О консолидации инвентаря речи тогда, конечно же, не шло. Основной целью партнерства операторы назвали «дальнейшее развитие индустрии наружной рекламы и формирование благоприятного имиджа OOH как полноценного инновационного медиа».

Рынок отнесся к объявленному партнерству как к легенде прикрытия. В публикациях о результатах такого решения эксперты в медиазакупках основной причиной «партнерства» прямо назвали предстоящий в 2022 году рост цен на уровне 10–20%. При этом делались оговорки, что цифровые носители могут подорожать еще сильнее. По мнению экспертов медийных агентств, «резкий рост цен с оглядкой на телерекламный рынок может привести к перетоку бюджетов в другие медиа».

Из пояснений Russ Outdoor и Gallery следовало, что под «партнерством» они подразумевают лишь «объединение продаж». Но не прошло и месяца, как отрасль узнала, что речь идет уже о выходе собственника Gallery из бизнеса.

Рекордные убытки

Средства массовой информации, пытаясь разобраться в причинах события, обратили внимание на гигантскую финансовую яму в бюджете бывших партнеров. Издание ADPASS в материале с красноречивым заголовком «Russ Outdoor и Gallery склеивают щиты» приводит данные финансового рейтинга, который выпускает сервис «All-Billboards: Секреты наружки». Оказалось, что убытки Russ Outdoor и Gallery в 2020 году составили астрономические 3,7 млрд руб. при выручке 12,6 млрд руб., а «поглощение происходит на фоне неблагоприятной ситуации на рынке».

Убыток группы Russ Outdoor, по данным «Рейтинга операторов наружной рекламы», составленного сервисом All-Billboards, стал рекордным. В 2020 году финансовый урон компании оценивался в 2,8 млрд руб. По данным РБК, последняя оценка бизнеса Russ Outdoor датируется 2020 годом и оценивается в 10,2 млрд рублей «без учета долговой нагрузки», как уточнял Роберт Мирзоян.

Нынешний владелец Gallery Иван Таврин выкупил этот бизнес в 2018 году у структур Baring Vostok Capital Partners и других акционеров. Сумма сделки не раскрывалась, но в документах ООО «Медиа 1», одной из структур холдинга, которая объединяет активы Ивана Таврина, вся Gallery по состоянию на 31 декабря 2019 года оценивалась в 296,4 млн руб. При этом выручка ООО «Гэллэри Сервис», головной структуры Gallery, согласно базе данных ФНС за 2020 год составила 2,6 млрд руб., что на 29,4% меньше, чем в 2019 году. Прибыль сократилась год к году на 74,3% — до 315,3 млн руб. Финансовый урон компании за 2020 год оценивается в 0,9 млрд руб. При этом с 2013 года головная структура Gallery находится в залоге у «Сбербанка».

Административный ресурс

Так почему же стратегическое партнерство между крупнейшими операторами наружной рекламы России просуществовало столь непродолжительное время и обернулось выходом одного из них из outdoor-бизнеса?

«All-Billboards: Секреты наружки» отмечает, что «проведя серию поглощений, в результате которых получают контроль над половиной рынка ООH-рекламы, бенефициары Russ Outdoor показали, что обладают мощнейшим административным ресурсом. Между тем уже в будущем и в 2024 году в Москве должны пройти аукционы на право заключения новых 10-летних (а возможно, 20-летних) контрактов».

«All-Billboards: Секреты наружки» объявил голосование по трем вопросам:
Как считаете:

• аукционы состоятся;
• аукционы не состоятся;
• аукционы состоятся, но условия будут прописаны под конкретного игрока?

На момент подготовки материала более 70% проголосовавших отметили третий вариант. Столь весомый перевес в мнении профессионального сообщества может являться еще одной косвенной причиной, объясняющей, почему собственник второго по величине российского оператора решил выйти из OOH-бизнеса.  

Другим примером демонстрации административного ресурса группы Russ Outdoor можно назвать недавнее отклонение Советом Федерации поправок в закон о размещении наружной рекламы на частных домах.

После вступления закона в силу могли возникнуть проблемы с контрактами операторов, предмет которых не отвечал бы требованиям закона, объяснила «Ведомостям» руководитель группы антимонопольной практики адвокатского бюро Art De Lex Оксана Павлухина. Под его действие попали бы не только рекламные конструкции на многоквартирных домах, но и рекламоносители на частных территориях. Например, поправки могли негативно повлиять на судьбу 3 тысяч рекламоносителей, которые эксплуатируются компанией «Олимп» (принадлежит группе Russ Outdoor) на землях РЖД, отметила Павлухина. Показательно, что редакция ADPASS озаглавила новость про это «Russ Outdoor помогли Советом Федерации».

Подождем — увидим

Редакция OOH Mag ранее сотрудничала с блогом «All-Billboards: Секреты наружки». В 2020–2021 годах на нашем сайте были опубликованы ежегодные финансовые рейтинги OOH-операторов за 2019 и 2020 год соответственно.

Генеральный директор All-Billboards Андрей Байдужий отмечал: «Публикация ежегодного финансового рейтинга ООH-операторов повышает прозрачность отрасли и дает ее участникам понимание ситуации на рынке в целом и у отдельных его игроков в частности».

Ожидается, что финансовые результаты отрасли наружной рекламы за 2021 год будут опубликованы в начале второго квартала 2022 года. Возможно, увидев их, мы получим новые данные, которые помогут объяснить истинную подоплеку продажи активов Gallery.