Реклама бросает вызов стереотипам
Исследование Kantar: реклама, бросающая вызов стереотипам, повышает покупательские намерения на 19%. Удовольствие от рекламы — на 26%, а доверие к бренду — на 14%. А значит в целом — намного эффективнее.
В 2018 году Kantar разработал свою «метрику нестереотипности», чтобы аффилированные компании могли от чего-то отталкиваться при выявлении в собственной рекламе и контенте гендерных стереотипов. Среди прочих положительных моментов, при сравнении ответов с 2019 по 2020 годы Kantar обнаружил , что краткосрочное влияние прогрессивного изображения в рекламе со временем выросло.
«Чем прогрессивнее ваша реклама, тем лучше она работает в целом», — утверждает Дарен Пул, глобальный бренд-директор по креативному развитию Kantar Millward Brown.
По его словам, сейчас реклама обязана работать против сексистских стереотипов и устаревших представлений, потому что именно она и сыграла ключевую роль в их популяризации.
«Реклама является причиной множества стереотипов, существующих в обществе, — говорит он. Кто-то сказал, что реклама — это зеркало общества, но я думаю, что она должна перестать быть просто его зеркалом, она должна вести его за собой».
За рекламой на телевидении и в цифровом формате с разным уровнем инклюзивности наблюдали в течение двух лет, при этом респондентов просили оценить, «представляет ли эта реклама положительный образ женского / мужского персонажа / персонажей, который подаёт хороший пример для других». Участники отвечали по пятибалльной шкале: полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен или полностью не согласен. В результате получилось то, что Kantar называет показателем нестереотипности (UM), который можно использовать в качестве метрики для отслеживания, насколько прогрессивно изображают женщин и мужчин в рекламе.
Оказалось, что объявления с высоким UM обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций для рекламодателей.
Kantar сравнил показатели эффективности рекламы в верхней и в нижней четвертях относительно показателя нестереотипности, с разбивкой по гендерному признаку.
И оказалось, что увеличилось не только краткосрочное влияние продаж для мужчин и женщин — на 20%. Воздействие каждого объявления из 25% лучших выросло на 23% среди женщин и на 29% среди мужчин — за год. При этом показатель рос ежемесячно вплоть до марта 2021 года.
Также исследование показало, что реклама в целом по-прежнему не отражает интересы представителей ЛГБТК, но та, что всё-таки справилась с этой задачей или с привлечением других «недопредставленных аудиторий», также показала лучшие результаты с учётом UM.
Что до расового представительства в рекламе, исследование показало, что результаты были «стабильными», но достигли пика после протестов 2020 года Black Lives Matter.
«Нюансы интерсекционального мира»
Увидев результаты исследования, Алин Сантос (Aline Santos), исполнительный директор по глобальному маркетингу и главный специалист по разнообразию и инклюзивности Unilever, член-основатель Unstereotype Alliance, подчеркнула наличие взаимосвязи между силой бренда и разрушением стереотипных гендерных образов в рекламе. Отражение аудитории во всём её разнообразии идентичностей и жизненного опыта привносит больше творчества в рекламу.
Алин Сантос, исполнительный директор, Unilever: «С момента запуска Unstereotype в 2016 году мы отслеживали наш прогресс и наблюдали, что прогрессивное изображение людей в рекламе повышает покупательские намерения на 19%, удовольствие от рекламы на 26% и доверие к бренду на 14%».
Результаты исследования подчёркивают важность интерсекциональности, концепции признания того, что разнообразие проявляется в широком диапазоне часто пересекающихся форм.
«Если мы хотим, чтобы реклама действительно отражала общество, мы должны учитывать нюансы интерсекционального мира, — сказала она. — Когда бренды рисуют инклюзивную и разнообразную картину общества, они играют определённую роль в переопределении того, что считается мейнстримом. Движение за нестереотипность — один из самых захватывающих моментов маркетинга будущего».
Фото: Pexels.com
Перевод: cossa.ru
Источник: adweek.com