Анатолий Купреев: «Других вариантов, кроме индустриального подхода, нет»

Интервью с Анатолием Купреевым, генеральным директором MasterAd  (by Okkam) специально для отраслевого издания OOH Mag.

Как долго вы работаете в рекламном бизнесе? Что вы цените в своей профессии?

Я пришел в рекламный бизнес в 1991 году. Тогда это было трудно назвать рекламным бизнесом, ибо в то время рекламы, по сути, не было. Однако у первых коммерческих предприятий, которые стали появляться в стране, уже была потребность в информировании о своем существовании и о новых возможностях, связанных с выходом на рынок иностранных компаний. Мне посчастливилось начать свою карьеру в СП «Янг энд Рубикам Соверо», образованное американской корпорацией и «Внешторгрекламой». Каждый день там был поистине днем открытий для меня. Прошло много лет, но я могу сказать, что именно этот опыт позволил впоследствии создать нашу компанию — MasterAd.

Идти вперед, достигать целей, быть со своей командой — это очень круто!

Как за это время изменился рекламный бизнес?

За прошедшие годы бизнес не то, чтобы изменился, он скорее зародился, окреп и прочно встал на ноги. Как я уже говорил, в начале 90-х рекламы, по сути, не было. Наружная реклама появилась ближе к 2000-м. И сейчас это очень серьезный сегмент бизнеса, который доказал свою эффективность и конкурентоспособность. Через нас прошли все сегменты рекламодателей, каждый из которых вложил в этот инструмент свои принципы и требования. Поэтому мы всегда развивались с рынком. Кроме того, развитие в мире новых технологий, переход на цифровизацию, внедрение исследований оставили свой след в истории наружной рекламы и сделали ее такой, какая она есть сейчас. Но мы не одни такие, ведь весь агентский бизнес менялся. Среди знаковых моментов можно отметить следующие: отделение креативного бизнеса, выделение баингового пространства, становление RND, консалтинг и т. д. Фактически мы проходили стадию развития, которая подразумевала узкую специализацию. При этом выживали сильнейшие, что позволяло рекламе эволюционировать.

Мы знаем, что у вас недавно случился ребрендинг. Расскажите про это?

Я бы не назвал это ребрендингом. После ухода с рынка нашей сети мы вернулись к своему старому названию, которое было выбрано в 2004 году — Master of Advertising, или сокращенно MasterAd. Фактически ни для нас, ни для наших клиентов ничего не изменилось. Как и прежде, мы стараемся оказывать максимально эффективную поддержку в наружной рекламе нашим клиентам. Мы местные, хорошо все понимаем, знаем все тонкости при работе с любым оператором в любой точке нашей страны.

В чем, на ваш взгляд, состоит вызов сегодняшнего дня для всех участников рынка рекламы: подрядчиков, агентств, рекламодателей.

Мне кажется, что каждый день у нас один вызов — эффективность. И он, по сути, не менялся. Просто глубина этого вызова зависит от тех или иных технологий и подходов, которые доступны сегодня. Если ты будешь делать плохую работу – ты перестаешь быть нужным, и клиент найдет тебе замену. Поэтому застревать в прошлом нельзя, надо инвестировать в исследования, в мультимедийное планирование, в консалтинг. Надо быть ближе к бизнесу клиентов.

Поскольку мы издание об Out-of-Home медиа, опишите, как менялось восприятие этого медиа в глазах рекламодателей 10—15 лет назад и сейчас? Какие изменения произошли в закупке OOH-медиа?

Это вопрос, конечно, больше для рекламодателей, нежели для нас. Но если вспомнить историю развития наружки, то основное восприятие нас — это поддерживающее медиа, позволяющее строить серьезные охватные программы в локальных областях, с достаточно большой детализацией. Конечно, были времена, когда, в силу ограничений, мы вообще были основным каналом коммуникации, но это в прошлом. В последнее время с появлением подходов и исследований появились возможности по таргетированию аудитории, пока, конечно, не везде, но это вопрос времени. Если мы не будем инвестировать в новые подходы — мы проиграем. Причем это вопрос не только выживаемости агентств. Мы-то как раз все эти годы инвестировали и развивали. Но пришла пора делать это и всем операторам без исключения. Подходов и данных в разных источниках много, индустриальный измеритель есть. Мы также пользуемся своей внутренней системой аналитики данных от Оккам Martech B1 OOH*. Отсюда вывод: сила в сотрудничестве. Большие и мощные динозавры вымерли, а более умные виды выжили. Давайте не повторять эволюционных ошибок и действовать сообща.

Пытаясь соответствовать трендам времени, некоторые outdoor-операторы пытаются представить свой канал как performance продвижение. На ваш взгляд, насколько эта попытка является удачной и готовы ли сейчас рекламодатели рассматривать наружку как performance инструмент?

Как начинание звучит интересно, но, боюсь, что существующих инструментов, которые бы позволили назвать наружку аналогом performance-продвижения, мало. Основная проблема в данных и в том, что все-таки клиенты используют несколько каналов. Операторы используют O2O-технологии, чтобы оценить эффективность РК с точки зрения посещаемости физических магазинов, однако имеющихся данных недостаточно для полноценной пост-аналитики. Тогда как performance — это прежде всего про быстрый буст продаж. Но еще раз повторюсь — коллеги смотрят в правильном направлении.

Не могу не спросить вас про покупку оператора Gallery ГК Russ. В СМИ транслируется сообщение ФАС о том, что компания «Стинн» приняла на себя добровольные обязательства по ряду ограничений. Так, компания обязуется не повышать цены на рекламные услуги до конца 2023 г. В вашей практике только публичные заявления регулятора приводили к заморозке цен?

Да, это действительно сделка века. Ведь все-таки два крупнейших оператора образовали абсолютного лидера рынка. Я думаю, что для рынка это позитивная новость. Касаемо добровольных ограничений — тут дело не в публичных заявлениях, а в том, что любое повышение цен в середине года — это неприятный момент для клиентов. Ведь бюджеты сформированы еще в конце прошлого года, проведены тендеры, по результатам которых зафиксированы ценовые параметры. Поэтому, в случае повышения цен, возникает дилемма — снимать программу, перебрасывать бюджет в другие медиа или «доливать» деньги. Последнего я особо не припоминаю. Но коррекция цен и приведение к единым параметрам ценообразования в Russ все-таки происходит. Все изменения затрагивают только инвентарь Gallery поэтому ситуация двоякая. Будем смотреть, как отреагируют агентства и клиенты. Все-таки спрос на наружку и текущая ее загрузка демонстрируют рекордные показатели.

Дальнейшее повышение цен — это серьезный вопрос для нас. Тут надо быть аккуратными и не промахнуться. Конечно, с точки зрения бизнеса, вроде как самое время заработать, особенно с учетом того, что предыдущие 10 лет, прошедшие с момента торгов, были не самыми сладкими. Но уверен, что рынок — это самонастраивающаяся система. Невозможно заставить клиентов переплачивать. Они будут в любом случае смотреть комплексно на инфляцию во всех сегментах, сравнивать их эффективность между собой, и в результате бюджет будет распределен максимально эффективно. Важно помнить — альтернатива есть всегда.

В мае исполнительный директор Russ Outdoor Роберт Мирзоян на встрече с президентом РФ Владимиром Путиным заявил, что новым российским брендам не хватает средств для продвижения продукции, поскольку российский рынок покинуло много западных компаний, что привело к сокращению бюджетов в наружной рекламе. В качестве меры поддержки Роберт Мирзоян попросил о субсидированных кредитах для наружки по льготным тарифам. Понимаю, что этот вопрос лучше переадресовать чиновникам, но из общения с вашими клиентами, у них есть ощущение скорого прихода господдержки, необходимой для рекламы во всех медиаканалах?

Вы правы, это лучше спросить у чиновников. Но если сопоставить текущую ситуацию в наружной рекламе, которую все участники описывают как большой дефицит носителей, тогда непонятно, у кого из российских брендов — а других почти не осталось — не хватает средств…

Другое дело, как я уже говорил, предыдущий период нельзя описать как успешный, с финансовой точки зрения. А недостаток финансовых средств не позволяет развиваться дальше. Поэтому если речь о модернизации — то да, деньги нужны, и значительные. Хотя, с учетом непростого текущего периода в нашей стране, средства нужны, наверное, на более значимые цели.

Вы как агентство подписаны на сервисы Admetrix. Как вы используете их данные в вашей работе, и каких данных, либо функционала сервиса вам не хватает.

Да, все годы существования системы мониторинга и исследований в наружке мы инвестировали в развитие этих продуктов. Мы очень быстро поняли, что ответ на вопрос клиента «А почему это так?» не может быть «Мы как медиаспециалисты знаем…».

Это «прокатывало» в начале становления рекламы, но потом надо было аргументировать. Огромный толчок дало развитие исследований в смежных СМИ — ТВ, Интернет и др. Мы стали отставать. Это понимают все, кто хочет быть конкурентоспособным. Много данных просто не бывает. Нам не хватает многого, например, детализации аудитории, более точных данных по мигрированию аудитории и т.д.

Странно, что до сих пор существуют владельцы инвентаря, которые не могут ответить на вопрос, почему клиент должен размещаться именно на их конструкциях. Нельзя жить с мыслью: «Эта химчистка всегда у меня покупала и будет покупать». Нет, настанет день, когда перестанет. Тогда вкладываться в исследования будет уже поздно.

Вам не кажется, что условная проблема прозрачности сегмента может быть связана с крайне низким уровнем использования данных Admetrix самими рекламодателями. Ведь если рекламодатели будут иметь на своей стороне их сервисы, то они смогут контролировать, как и подрядчиков, так и свои агентства, а сейчас все же клиенты Admetrix это в основном медийные агентства и владельцы инвентаря.

Если клиенты не видят потребности в данных Admetrix — это не проблема прозрачности, это вопрос целесообразности.

Мы ратуем за эффективность и конкурентоспособность. Это не может существовать в серой зоне. Поэтому вопрос, не кто кого контролирует, а кто кому доверяет и хочет ли партнерских отношений для развития бизнеса. И других вариантов, кроме индустриального подхода, нет. 

• B1 OOH – продукт, разработанный Okkam для более удобного размещения наружной рекламы, является частью martech-семейства x1Suite. Онлайн-сервис для совместных сбора, подготовки и согласования кампаний в режиме реального времени, которое экономит время менеджеров по закупке наружной рекламы и команды рекламодателя. Процесс сбора и согласования адресной программы происходит сразу на карте, параметры адресной программы можно рассчитать на лету, а история всех изменений, обсуждений и согласований сохраняется в одном месте.  

Беседовал Михаил Янцев