Почему бренды должны развлекаться с OOH-креативом

Наружная реклама обеспечивает как масштабную осведомленность, так и точный таргетинг, но, как говорит глава отдела маркетинга банка HSBC Сара Мэйолл (Sarah Mayall), важна сила креативных идей.

Индустрия наружной рекламы (OOH) является одной из самых динамичных в мире рекламы благодаря инвестициям, которые открывают новые горизонты для брендов.

Мэтью Дирден (Matthew Dearden), соучредитель и главный исполнительный директор Alight Media, и Сара Мэйалл, руководитель отдела маркетинга бренда HSBC, встретились с изданием The Drum, чтобы обсудить эти разработки и ряд креативных возможностей, доступных рекламодателям.

Очевидно, что бренды реагируют на инновации в этой среде.  Это подтвердилось ростом выручки в наружной рекламе Великобритании на 4,7% за первое полугодие 2023 года по сравнению с тем же периодом 2022 года. По данным Outsmart, рост расходов на цифровые технологии за тот же период составил 6,1% за тот же период.

Более того, наружная реклама, зарекомендовавшая себя на протяжении десятилетий как мощная информационная среда, лидирует с точки зрения возможностей таргетинга и оптимизации посредством цифровой наружной рекламы и возможностей обработки данных. Инновации, лежащие в основе некоторых передовых идей, отмеченных в категориях наружной рекламы на фестивале The Drum Awards 2023.

По словам Дирдена, сочетание способности наружной рекламы охватить большую аудиторию, которую становится все труднее масштабировать с помощью других каналов, с цифровыми форматами и триггерами данных является неотразимой привлекательностью для брендов. И Мэйолл согласна с тем, что способность наружной рекламы интегрировать маркетинговую деятельность на нижних и верхних уровнях воронки становится сильной стороной «действительно масштабируемого медиа, на которое вы можете ориентироваться».

Креативный эффект наружной рекламы

Креативная гибкость, предлагаемая наружной рекламой, также является ключевым преимуществом по мнению Сары Мэйолл. Она говорит, что это среда, с которой бренды могут «получить массу удовольствия», одновременно достигая «серьезных вещей».

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, Мэйолл подробно описывает весь спектр творческих возможностей, которые HSBC исследовал посредством наружной рекламы – от «гигантских фламинго в торговых центрах» до работы с благотворительным приютом, отмеченной наградами отраслевых конкурсов, которая помогла людям понять проблемы, связанные с бездомностью, и повысить осведомленность об услуге банка «Без фиксированного адреса» для бездомных.

Помимо превосходного использования HSBC этой среды, дискуссия также фокусируется на других вдохновляющих примерах наружной рекламы, включая Hiscox и KFC, прежде чем вернуться к тому, как HSBC использовал наружную рекламу для повышения осведомленности о том, что банк предоставляет безопасное пространство для тех, кто подвергся финансовому злоупотреблению.

«Я хотела найти способ охватить как можно больше людей, но осознавала, что некоторые из этих людей не имеют свободы доступа к вещам самостоятельно. Итак, это контролируемая среда», — объясняет Мэйолл.

Она описывает, как HSBC охватил аудиторию не только через наружную рекламу, но и в отдельных помещениях, например, в ванных комнатах: «Я очень горжусь этой кампанией. И многие люди писали мне лично, чтобы рассказать о важности этого для них. Это множество трогательных историй, которые действительно душераздирающие, но в то же время и весьма обнадеживающие.

Развивая тему замечательных идей для кампаний, Дирден рассказывает о принципах, лежащих в основе поддержки его компании OOH-премии на фестивале The Drum Awards: «Речь идет о расширении… объединении воедино вещей, которые актуальны для вашего бизнеса… … И нам нравится делать это таким образом, чтобы это отражало положительные изменения».

Что дальше в наружной рекламе?

Соответственно, учитывая растущую репутацию новаторской наружной рекламы, дискуссия завершается некоторыми дальновидными мыслями о том, что будет дальше с этой средой. Дирден говорит, что применение данных вместе с точным выбором целевых мест приведет к прогрессу в «донесении правильного сообщения перед нужными людьми в нужное время в нужном месте».

Он добавляет, что крупные бренды извлекают выгоду из возможностей наружной рекламы, предоставляя публичную платформу, на которой можно «выйти и поговорить со всеми… Но мы также можем добиться действительно тонкой настройки с высокой точностью в масштабе. Различные методы, которые сейчас выходят на рынок, позволят это сделать разными способами».

Мэйолл из HSBC считает продолжающуюся оцифровку наружной рекламы интересной областью для брендов, включая ее собственный: «Возможности здесь будут великолепными».

Прежде всего, Мэйолл рекомендует OOH как творческий холст, которым можно наслаждаться: «Как мы хорошо знаем, это цифровая среда, но она находится в этой большой среде. Таким образом, вы должны помнить, что возможность заключается в том, как использовать креатив, чтобы он получился особенно успешным – и получать от него удовольствие».

По ссылке доступна видеозапись дискуссии.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «10 креативных советов по созданию потрясающей DOOH-рекламы».

Автор: Ян Дарби (Ian Darby), журналист

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum