7 тенденций, на которые рекламодателям стоит обратить внимание в 2024 году
«Мы переходим к множеству новых парадигм в рекламе, что является основной темой всех тенденций 2024 года», — сказал аналитик Пол Верна (Paul Verna) на вебинаре eMarketer «Тенденции в рекламе, за которыми стоит следить в 2024 году».
Рекламная индустрия, отмеченная сдвигами, которые изменят способы взаимодействия брендов со своей аудиторией, вскоре увидит менее нестабильные расходы на рекламу, влияние полного отказа от файлов cookie и возрастающую роль искусственного интеллекта.
- Стабильность расходов на цифровую рекламу
«После 2024 года мы вряд ли увидим большие колебания в расходах на цифровую рекламу, — заявил Верна. — Учитывая зрелость расходов на цифровую рекламу, мы ожидаем увидеть в будущем медленный, но устойчивый рост с меньшим количеством взлетов и падений, чем мы видели, когда рынок все еще развивался».
По оценкам eMarketer, расходы на цифровую рекламу в США достигли совокупного годового темпа роста (CAGR) в 13,5% в годы пандемии с 2019 по 2023 год.
С настоящего момента и до конца прогнозируемого периода в 2027 году среднегодовой темп роста упадет ниже 10% впервые за более чем десятилетие и составит 9,3%.
В следующем году расходы на цифровую рекламу в США достигнут $306,94 млрд по сравнению с $270,24 млрд в этом году.
- Потеря файлов cookie приведет к консолидации
Поскольку полный отказ Google от использования файлов cookie запланирован на 2024 год, можно ожидать толчка к слияниям и поглощениям среди поставщиков идентификационных данных. «В этот переходный период все больше и больше сервисов идентификации борются за долю рынка», — отметил Верна. В результате произойдет «вытряска мелких игроков и консолидация».
Аналитик eMarketer предсказывает, что потеря устаревших идентификаторов приведет к тому, что Apple в следующем году развернет платформу спроса (DSP). «DSP позволит реализовать амбиции Apple по развитию рекламного бизнеса», — сказал Верна.
- ИИ продолжит оставлять свой след
Согласно данным MMA Global за июль 2023 года, около 18% маркетологов в Северной Америке считают, что генеративный искусственный интеллект уже оказывает серьезное влияние на их отрасль, а 32% полагают, что это произойдет в следующем году. Аналитики eMarketer прогнозируют, что генеративный ИИ получит более широкое распространение в:
Креативное мышление и медиапланирование: «Практически все сейчас этим увлекаются», — сказал Верна.
Таргетинг без идентификации: Генеративный ИИ ускоряет процесс «нацеливания на группы людей на основе контекста, а не просто пытается определить людей на основе идентификационных сигналов», — отметил Верна.
Поиск: ожидайте более генеративных инструментов и алгоритмов на базе искусственного интеллекта в социальном поиске.
- Роль Nielsen в телевизионных измерениях будет меняться
Доминирование Nielsen в сфере телевизионных измерений ослабевает, чему бросают вызов развивающиеся привычки просмотра и рост подключенного телевидения (CTV). Однако компания продолжит оказывать влияние в мультивалютном мире, используя свою цифровую валюту и отношения в отрасли.
«У Nielsen есть собственная цифровая валюта, отдельная от устаревшей панели, — сказал говорит Верна. — У них также есть обширная инфраструктура, большой опыт и множество связей с медиакомпаниями, поэтому я ожидаю, что Nielsen останется здесь довольно надолго».
- Повышенный спрос на целостный цифровой опыт
Абоненты традиционного телевидения «на данный момент стали меньшинством. Их число сокращается, и они составляют все более старую аудиторию», — считает Верна. Согласно прогнозу eMarketer, в этом году количество зрителей бесплатного телевидения в США впервые превысило количество зрителей традиционного платного телевидения, что знаменует собой начало расширяющегося разрыва.
«Поскольку все больше людей переходят на CTV, они будут требовать от провайдеров все большей и большей доступности. Это означает более эффективные и удобные для пользователя способы навигации и избежание всей этой фрагментации контента, разбросанной по различным сервисам. Это также может означать большее объединение», — сказал Верна.
- Стриминг с рекламой станет более популярным
«Мы видели будущее потокового мультимедиа, и оно поддерживается рекламой, — сказал Верна. — Мы прогнозируем, что цены на потоковую рекламу будут расти еще больше».
В следующем году, когда Amazon Prime выпустит продукт с поддержкой рекламы, он готов принести $3,13 млрд доходов от рекламы на CTV, обогнав Roku и заняв третье место по доходу среди потоковых сервисов, согласно прогнозу eMarketer.
В 2024 году число зрителей видео по запросу в США достигнет 180,2 миллиона.
Аналитики ожидают, что Apple TV+ станет последним крупным потоковым сервисом, который запустит продукт с поддержкой рекламы.
- Меньшие “огороженные сады” будут перекрестно опыляться
«Маленькие огороженные сады будут перекрестно опыляться с большими», — сказал Верна, указывая на такие примеры, как партнерство Google Ad Manager с X (ранее Twitter) или заключение сделок Pinterest и Snapchat с Amazon.
Согласно прогнозу eMarketer, впервые с тех пор, как мы начали прогнозировать их в 2017 году, “огороженные сады” потеряют долю от общих расходов на программатик цифровую медийную рекламу. Одним из основных драйверов является ритейл медиа, которое занимает все большую долю рекламных бюджетов, заставляя небольшие “огороженные сады” пытаться поддержать свой рекламный бизнес, сотрудничая со своими более крупными коллегами.
Мы прогнозируем, что Reddit последует по этому пути и в следующем году создаст более крупный “огороженный сад”.
Смотрите вебинар полностью по ссылке (англ. язык).
Ранее OOH Mag писал, что ежедневное время, проводимое как с традиционными, так и с цифровыми медиа, во всем мире немного сокращается, что знаменует собой конец быстрого цифрового ускорения последних нескольких лет.
Перевод: OOH Mag
Источник: eMarketer