Дмитрий Мезенцев: «Развитие в наружной рекламе имеет колоссальный потенциал»
Интервью для отраслевого издания OOH Mag с экспертом по развитию и управлению бизнесом Мезенцевым Дмитрием Андреевичем.
Расскажите вкратце о своем пути в outdoor-бизнесе.
Первой моей компанией в наружной рекламе стал региональный оператор «Дизайнмастер». Это было в 2018 году, а через год меня пригласили в Russ Outdoor, где я продолжил свою работу.
Какое направление вы курировали в «Дизайнмастере» и какое направление вас пригласили усилить в Russ Outdoor?
В «Дизайнмастер» я пришел на должность руководителя по развитию digital-направления. Основной моей обязанностью было увеличение выручки на экранах в филиалах компании. Тогда digital-экраны у «Дизайнмастера» размещались в семи городах РФ. Через год я перешел в Russ Outdoor на должность руководителя региональных групп продаж. Это подразумевало аналогичный функционал, но без акцента на какой-либо формат, а количество филиалов в моей зоне ответственности выросло вдвое с географией от Казани до Владивостока. Еще через год получил приглашение от коллег из Москвы сформировать и возглавить отдел по работе с рекламодателями из сегмента малого и среднего бизнеса. Доля таких рекламодателей в Москве резко сократилась после 2013 года, и для компании было важно изменить эту тенденцию и улучшить ситуацию. Мне эта идея показалась интересной, я с радостью принял приглашение, и мы с семьей в 2020 году переехали в Москву.
В чем, на ваш взгляд, главное различие в работе между региональной и федеральной компанией?
С региональной компанией мне повезло. В «Дизайнмстере» сильная команда профессионалов с пониманием рынка и развитием технологий внутри компании.
Но Russ Outdoor — это совсем другое. Это мощнейшая структура, крайне устойчивая к каким-либо внешним и экономическим факторам. Компания с огромными технологическими возможностями и потенциалом к их реализации, с большим объемом аналитических данных, который всегда под рукой, и ты можешь использовать его для реализации своих идей и проверки гипотез, в чем компания готова тебя поддержать. Такие компании живут на других скоростях. Хорошо, что мы можем выбирать, что для нас с вами больше подходит.
Как бы вы охарактеризовали текущую ситуацию в сегменте outdoor-рекламы?
Текущая ситуация — это результаты работы индустрии нескольких прошлых лет. Открытость, прозрачность индустрии привели к доверию рекламодателей и росту бюджетов на 20–30%.
Вот ключевые моменты:
- Работа с профилированием аудитории.
- Digital-мониторинг.
- Эффективные кросс-канальные коммуникации.
- Рост digital-инвентаря во всех каналах ООН.
- Рост емкости индустрии.
В результате рынок стабильно растет. При этом DOOH в РФ показывает существенную динамику роста по сравнению с такими развитыми странами, как, например, США и Германия. Потенциал роста рынка отличный, в том числе и за счет объединения компаний, которое также, безусловно, положительно скажется на развитии индустрии.
Вы могли бы прокомментировать влияние сделки по покупке оператора Gallery на рынок?
Знаком с мнением некоторых участников рынка касаемо возможного повышения цен на размещение. Я же склоняюсь к мысли, что резкое изменение ценовой политики может повлечь негативную реакцию рекламодателей и, как следствие, перераспределение бюджетов в другие медиа. А как мы помним, в Russ профессиональная команда управленцев, которая исключительным образом заинтересована в развитие outdoor-индустрии, а никак не наоборот.
Можно ожидать и другие сделки по консолидации компаний, но не такие крупные. Безусловно, это создаст благоприятный климат внутри отрасли, позволит снизить конкуренцию и сосредоточиться на развитии продуктов и технологий, а также сделает outdoor-рынок более прозрачным и повысит привлекательность для перераспределения бюджетов с ТВ и/или интернета.
Насколько актуален вопрос консолидации для отечественной OOH-индустрии?
Консолидация — это залог успеха для развития индустрии.
Одним из тормозов развития было наличие огромного количества компаний, которые имели разные продукты, разные стандарты сервиса, разную скорость исполнения заказов, разный документооборот, разные расчеты объема аудитории, а в результате – непонятный эффект от рекламных кампаний. Все это походило на винегрет и вызывало недоверие у рекламодателей. Единые стандарты, единые возможности, единые метрики расчетов привели к росту и развитию индустрии и доверию заказчиков.
Консолидация, которую мы сегодня наблюдаем, это продолжение выбранного ранее курса компании Russ, направленного на развитие всей отрасли. Не стоит рассматривать это как обычное слияние двух компаний, которое, кроме объединения инвентаря, больше ничего не принесет. Напротив, тут мы видим интеграцию одной высокотехнологичной компании в другую, коллаборацию двух профессиональных команд, чьи совместные усилия по разработке новых высокоэффективных продуктов и технологий для всего рынка покажут более высокие результаты работы, чем до консолидации.
Подобные события позволяют новым компаниям высвободить дополнительные ресурсы для развития отечественной OOH-индустрии.
Как вы в целом оцениваете развитие рынка наружной рекламы в России? Назовите основные драйверы, которые двигают индустрию?
Развитие в наружной рекламе России имеет колоссальный потенциал. В России рынок имеет большие возможности диджитализации индустрии. Уже сейчас более 50% всех рекламных бюджетов составляет digital. Дальнейшее развитие этого формата в транзите, метро, аэропортах даст дополнительный эффект в проведении охватных кампаний с высокой частотой, возможность набора мгновенного охвата по России и конкуренции с ТВ и интернетом.
Потенциал наружной рекламы также кроется в потребителе наружной рекламы. Это самое активное население страны, которое перемещается по городу, стране. Сравните с ТВ, где объем просмотров сокращается, а средний возраст аудитории 45+.
Как изменился пул outdoor-рекламодателей за последние 5 лет? Какие форматы размещения интересны клиентам прежде всего?
Пять лет назад лидирующими рекламодателями в отрасли были застройщики и представители классического ритейла. Сейчас застройщики также остаются на лидирующих позициях, но значительно выросли доли в размещениях у представителей e-com, сотовых операторов и банков.
Увеличение интереса со стороны представителей данных индустрий вызван развитием DOOH, в том числе и таких функций, как:
– быстрый старт кампаний;
– смена креативов без остановки кампании;
– одновременная ротация нескольких макетов;
– отсутствие затрат на печать и поклейку;
– широкий охват аудитории;
– возможность таргетирования;
– онлайн-аналитика.
На ваш взгляд, эффективная outdoor-реклама — это…
Это смешанные кросс-канальные коммуникации, которые использую сплит каналов OOH (наружная реклама, транзит, аэропорты, остановки, метро), позволяют набирать наиболее эффективные медиапоказатели по охвату и частоте при рациональном использовании бюджетов рекламодателей.
Ваш прогноз относительно перспектив развития российского OOH-рынка?
Российский рынок сейчас отлично развивается, но, думаю, мы можем увидеть в ближайшие 2–3 года ускорение роста объемов выручки, в том числе за счет перераспределения из других медиа.
Одним из таких драйвером может стать DOOH. Сейчас только одна страна в мире показывает больший объем DOOH-доли, чем РФ, — Великобритания.
Беседовал Михаил Янцев